«Вам сегодня как всегда?» — эта фраза из уст официанта в кафе сразу настраивает посетителя на домашний лад, позволяя расслабиться и почувствовать себя желанным гостем. Однако в книжных магазинах услышать что-либо подобное практически невозможно. Безликие и однотипные сетевые супермаркеты, занимающие сегодня девять десятых (если не девяносто девять сотых) книжного рынка, позволяют выбрать и приобрести книгу, но уж никак не располагают к неторопливым размышлениям и приятному общению в комфортной атмосфере. Для этого требуются магазины совсем другого толка.

С видом на будущее

Люди, жившие в Москве в 90-е годы, наверняка помнят тогдашний бум маленьких книжных магазинов, торговавших неформатной литературой и служивших любимым местом встреч вузовских преподавателей, студентов и прочих «профессиональных интеллектуалов». Позже большая часть этих магазинов закрылась — за нерентабельностью.

Однако сейчас процесс до некоторой степени обернулся вспять — причем не только в столицах, но и в регионах: в Москве, Питере, Перми, Нижнем Новгороде одна за другой открываются небольшие и уютные книжные лавочки. И по большей части они весьма далеки от убыточности. Одно из старейших заведений такого рода в Москве — «Фаланстер» рядом с Тверской — полностью окупает себя: «Наш магазин кормит себя и всех людей, которые в нем работают», — говорит его директор Борис Куприянов. Сравнительно молодые «Додо» и «Джаббервоки» еще не приносят прибыли, но, по словам их совладельца Александра Гаврилова, практически сразу вышли на операционную окупаемость. Владельцы пермского «Пиотровского» — крупнейшего в провинции магазина интеллектуальной книги — меньше чем за год сумели расплатиться с долгами и вышли в ноль.

Есть и другие приметы начинающегося подъема. В начале 2010-го культовый в 90-е годы магазин интеллектуальной литературы «Гилея», последнее время ютившийся на окраине, вновь триумфально переехал в центр Москвы — на Тверской бульвар. Ориентированная на увлеченных родителей «Лавочка детских книг» открыла филиал в Санкт-Петербурге, а месяца через два заработает ее отделение в Нижнем Новгороде. Все это свидетельствует о том, что покупателю подобные магазины необходимы и он готов доказывать это, как говорили в советское время, рублем.

Сегодня, когда растет спрос на любую «штучную» продукцию — будь то творог из фермерских хозяйств или сшитая по индивидуальным лекалам одежда, — у маленьких, ориентированных на конкретного покупателя книжных появляется неплохой шанс. «Люди устали от бездушных и стандартизированных книжных супермаркетов, — считает Борис Куприянов. — У нас в магазине человек чувствует, что к нему и его вкусам относятся с уважением и интересом, что здесь ждут именно его, а не какого-то абстрактного покупателя. И это дает нам и нашим коллегам надежду немного потеснить крупных конкурентов».

С Куприяновым согласен и Александр Гаврилов — хотя и в силу других, едва ли не перпендикулярных причин. «В наш век тотальной компьютеризации и технологизации чтение как таковое довольно быстро превращается в занятие нишевое и отчасти даже маргинальное. А это значит, что маленькие и маргинальные книжные магазины, изначально заточенные именно под породу читателей-чудаков, имеют куда больше шансов на выживание, чем неповоротливые гиганты, ориентированные на массмаркет».

Место, чтобы подумать

«Наш «Фаланстер» существует для тех, кто по-настоящему любит книги и покупает более одной книги в месяц. Причем это могут быть люди любого возраста, любого социального статуса и с любым уровнем образования, — рассказывает Борис Куприянов. — Им просто должно быть не все равно, что читать, — никаких других специфических характеристик у нашего покупателя нет». В самом деле, публика, посещающая небольшие книжные магазины, весьма разнообразна: и студенты, и пенсионеры, и успешные представители среднего класса. Так, в «Лавочку детских книг» на Солянке в основном приходят вдумчивые родители, желающие выбрать для своих чад лучшие книги из числа тех, что не найдешь в массовых книжных. А среди посетителей магазина «Джаббервоки», где наряду с книгами продаются необычные сувениры и изысканные вещицы, попадаются гламурные девушки и модные фрики. Единственное, что роднит всех этих людей, — готовность проводить в магазине долгое время: средний покупатель тратит здесь на выбор книг более часа (против 15—20 минут, которые требуются на покупку посетителю книжного супермаркета).

«В сетевых книжных магазинах неуместно, даже не принято думать, — считает Александр Гаврилов. — Между тем просто медленно пролистывать книжки, размышляя при этом о чем-то своем, рыться в книжных развалах, перекидываться фразами с продавцами или другими покупателями — это именно процесс думанья. Иногда это занятие почему-то называют словом «тупить», но на самом деле именно в такие минуты думается лучше всего».

Впрочем, книжные магазины подобного рода — это еще и своеобразные клубы по интересам. В «Додо» проводятся литературные вечера, где каждый желающий может в камерной, почти домашней атмосфере пообщаться с любимым писателем. В магазинах «О.Г.И.» и «Билингва» есть свои кафе, и покупателю здесь охотно нальют кофе или чаю. В питерском «Порядке слов» можно посмотреть свежие фильмы, не идущие широким экраном, а после обсудить их друг с другом или с приглашенными гостями — киноведами и кинокритиками.

Проблема выбора

Возможность клубного общения и общая дружелюбная обстановка не единственные плюсы маленьких книжных. «Мы можем себе позволить комплектовать ассортимент буквально вручную, — говорит Борис Куприянов. — Если книжка нам не нравится, мы не будем ее продавать, даже если это сулит быструю прибыль. И наоборот — ради хорошей книги мы готовы приложить немалые усилия: договориться с издателем, выложить на видном месте, прорекламировать у себя в блоге».

Подобная гибкость — бесспорное преимущество маленьких книжных лавок. Сетевые супермаркеты не имеют возможности работать с издателями — им приходится прибегать к услугам крупных оптовиков и дистрибьюторов, которые, в свою очередь, работают по большей части с крупными издательствами, а значит, предлагают клиентам донельзя стандартный, усредненный ассортимент. Маленькие магазины успешно обходят это ограничение, и как результат у них зачастую не только шире выбор качественной литературы (выходящей нередко именно в малых и средних издательствах), но и ниже цены — этого удается добиться, работая напрямую с поставщиками.

Еще один важный аспект книжной торговли — критерий новизны. «В больших магазинах считается, что, если книга старая — то есть вышла больше года назад, — ее в любом случае надо снимать с продаж, — рассказывает Борис Куприянов. — Мы же можем держать книгу на прилавке столько, сколько она нужна читателю — хоть два года, хоть три».

Ну и наконец, третий конек маленького магазина — это удобство навигации. Едва ли не каждому посетителю крупного супермаркета знакомо чувство потерянности, неизменно возникающее при виде бесконечных рядов полок. В маленьком книжном этой проблемы нет: книг здесь сравнительно немного, среди них не попадается откровенного мусора, а если вдруг возникает вопрос, то обсудить его с продавцом — как правило, энтузиастом и знатоком своего дела — не только несложно, но даже приятно.

Словом, если вам необходим новый роман Донцовой или Рубиной, можете смело отправляться в ближайший «Лас-Книгас» или «Букву». Но если вы ищете что-то более нетривиальное либо просто хотите посмотреть новинки философской или исторической прозы — не тратьте время понапрасну, а лучше сразу доберитесь до ближайшей книжной лавочки.

Тем более что делать это, скорее всего, будет все проще. Небольшие «штучные» книжные магазины уже сейчас успешно выживают и даже понемногу теснят крупные сетевые гипермаркеты в сегменте качественного чтива, и это свидетельствует о том, что книжный рынок начал меняться. И может статься, именно уютные, камерные и старомодные лавочки в скором времени станут альтернативой привычной и неэффективной системе книжной торговли, а также главным прибежищем людей, не утративших вкуса к неторопливому, обстоятельному и осмысленному чтению.

 Галина Юзефович

 Все на продажу       

Как сегодня устроена «книжная Мекка»? Вот супермаркет со стеллажами-многоэтажками: тут вам роман криминальный, тут любовный, тут мерчандайзинг, франчайзинг и другая популярная магия. А под боком у этого аккуратного развала, в кривом переулке, уютная книжная лавчонка с подслеповатым окошком. Она напоминает и забытый богом «Букинист», и подпольную большевистскую типографию. Несколько лет назад казалось: этот вечный симбиоз центрального книжного и интеллектуального подвальчика готов померкнуть под натиском новейших книготорговых сетей. Но с кризисом надежда на новый подход с грамотно выстроенной потребительской политикой стала таять. Объем продаж упал на 30 процентов в провинции и на 10 процентов в столице. Неудивительно, что мечта о вселенской оптимизации не сбылась.

Вроде бы владельцам сетей есть от чего впасть в уныние. Ведь пока будущее было радужным и ритейл бурно развивался, в эти самые сети вкачивались баснословные средства. Только предполагалось ли эти деньги вернуть — большой вопрос. Уж больно книгопродавцы перестарались с инвестициями, будто заранее решили: после нас хоть потоп.

Потоп случился. Сеть «Букбери» объявила себя банкротом, несколько магазинов «Республика» и «Библиосфера» закрылись, «Буква» дышит на ладан. Удивительного в этом мало. Ведь товарная политика сетей с самого начала выглядела странно. Взять, например, мастодонтов. «Москва», «Московский дом книги», «Библио-Глобус» стремятся объять необъятное и выставить на полки все, что угодно. От пособий по разведению кактусов до Федора нашего Михайловича. Стратегия понятна: «все пути ведут к нам». Маленькие лавочки, наоборот, торгуют эксклюзивом и раритетами, привлекая миноритариев. Тоже логично. Причем две орбиты спроса, большая и малая, не пересекаются. Ходок в супермаркет и завсегдатай подвальной лавки живут, словно в параллельных мирах. А что же сетевики? Те ставят во главу угла не широту выбора и не его, выбора, эксклюзивность, а броский логотип, расслабленную атмосферу торгового зала и надежду на то, что безмятежный покупатель по дороге к любимой или в фитнес-клуб обязательно купит у них нового Пелевина и — так, на всякий случай — пару исторических романов. Ясно одно: делать кассу на таких продажах никто и не собирался. И действительно: почти все сетевые проекты питались дотациями. «Буква» получала «транши» от «АСТ», «Библиосфера» пользовалась щедростью владельцев «ИнфраМ» и риелторскими деньгами. А во время кризиса данное обстоятельство нередко превращает любимое чадо в нежеланного ребенка. Наконец гром грянул, цепочка стала рваться. И вот результат: сети рухнули. Зато большие и консервативные супермаркеты в прикормленных местах на Мясницкой, Тверской и бывшем Калининском удар выдержали. Та же «Москва» уже в 2009-м полностью восстановила прежний уровень продаж и сейчас, согласно экспертам, держит 15 процентов книжного рынка столицы. Хотя директор по брендингу и рекламе издательства «Эксмо» Владимир Чичирин утверждает: «Мнение, что книжная розница оправилась от кризиса, весьма спорно. А с учетом тех законодательных поправок в Гражданский кодекс РФ, которые сейчас направляются в Думу, года через три такая профессия, как писатель, вообще может перестать существовать».

По отзывам ряда издателей, самым неэффективным звеном книжного рынка во время кризиса оказались оптовики. Именно они диктовали правила игры. Главным критерием пригодности литературного продукта стала даже не его потенциальная прибыльность, а скорейшая ликвидность. Хвост начал вертеть собакой. Директор издательства «Время» Борис Пастернак уверен: «Везде, где мы общаемся с продавцом напрямую, продажи не сокращаются. Буквально ни на рубль. А кое-где даже растут. Но как только между нами появляется посредник, оптовое звено, поступление денег резко сокращается».

Первое, что требуется от игрока книжного рынка в будущем, — побороть искушение «оптимизировать» торговлю и продать 20—30 топовых авторов как можно быстрее, не думая об остальных. Сиквелы, приквелы и прочие «франшизы», конечно, не исчезнут — скорее наоборот, размножатся. Но делать ставку только на них глупо. Хотя бы потому, что покупателю ничего не будет стоить заказать все это добро на соответствующем сайте.

Второе, и едва ли не самое главное: как привлечь публику? Ведь выход в свет очередной порции приключений девушки-хакера — еще не повод вылезать из теплой гостиной, заводить авто и пускаться в путь сквозь снежное марево. Мария Ненахова, представитель торгового дома книги «Москва», утверждает, что книжные магазины будут меняться прежде всего в части своего содержимого: «Уже сегодня происходит поиск новых форм и форматов. В Европе открываются книжные в зданиях церквей и вокзалов. В Брюсселе существует книжный магазин-ресторан Cook & Book. В «Москве» мы открыли буквально на днях новый зал, где можно приобрести не только прекрасные книги, но и офорты Бориса Диодорова к «Путешествию Нильса с дикими гусями», «Ежика в тумане» с карандашными рисунками Франчески Ярбусовой и многое другое. Это новое направление в книжной торговле — расширение ассортимента, пополнение его предметами, неразрывно связанными с содержанием книг». В перспективе под одной широкой крышей должен уместитьcя культурный набор: Books + Media + LifeStyle. Отдаленный прообраз таких магазинов уже существует. Это американская сеть Barns & Noble. Ее владелец Леонардо Риджо решил создавать не просто магазины, но «книжные центры досуга» — заведения с кофейнями, детскими комнатами, секциями игрушек и большими отделами мультимедиапродукции.

Однако уже сегодня покупатели жалуются: найти нужное издание в супермаркете — тяжкий труд. Больше 30 процентов просят повысить грамотность консультантов. Помимо этого должны быть доступны электронные каталоги. За каждым посадочным местом, занимаемым посетителем, надо установить персональную поисковую систему с простой навигацией. Если книга бумажная, компьютер должен вывести на экран демоиллюстрации и ключевые фрагменты текста. А потом искомый фолиант вам поднимут из торговых запасников. И, разумеется, никаких стеллажей! Президент ООО Торговый Дом «Библио-Глобус» и первый вице-президент НП «Гильдия книжников» Борис Есенькин дает достаточно смелый прогноз по части инфотехнологий: «Будущее книжных магазинов не столько в организации площадки для торговли и общения писателей, издателей, читателей, сколько в создании культурно-информационных, книжно-медийных виртуальных центров. Не исключено, что некоторые виды литературы вообще перестанут издавать на бумажных носителях и широкое применение получит технология «печать по требованию».

 Евгений Белжеларский