"Всі боялися всюдисущого зверхника, одне одного і сказати щось зайве. Страх можна було помацати руками"  - Якби йшлося про якусь тоталітарну секту чи психлікарню з головним лікарем-садистом - то ще півбіди. Мова ж бо про Стіва Джобса і його дітище Apple - виробника найсучасніших гаджетів і продавця стилю життя. Ласкаво просимо до химерного світу унікальної корпоративної культури!

Читачі "Apple зсередини" дочекаються й інших "кістяків з шафи" легендарного Стіва - брутального не лише з ворогами, але й друзями. Привласнити собі назву чужого продукту - залюбки, як це було з ай-фоном, вперше апробованим компанією Cisco, потужним динозавром з Кремнієвої долини. Чи по-знущальницьки обганити конкурентів з Microsoft рекламними кліпами власного Macintosh´a і нахабно ігнорувати бренд-правила використання чужих логотипів у власних презентаціях. Або іншими засобами, не завжди етичними навіть з точки зору умовної моралі великого бізнесу, пробиватися на вершину Олімпу. Автор "Яблука зсередини" Адам Лашинськи не залишає й пір´їни від біло-пухнастого медійного образу Джобса. Чим зовсім не відкриває Америки - хіба-що дуже наївні повірять, що збудувати комп´ютерну імперію міг чемний інтелігент в окулярах і незмінному чорному светрі. Таким, виглядає, Джобс хотів, щоб його запам´ятали в останні роки його двобою з раком.

Віддаючи належне харизмі засновника Apple, книга, тим не менш, вкотре ілюструє заяложену аксіому: мега-успіхові у бізнесі, окрім іншого, варто завдячувати і небанальним цинізмові та безжалісності. Стів Джобс, як не гірко для його фанатів - аж ніяк не виняток.

Винятки, коли й зрідка трапляються в корпоративних джунглях - приречені, як свідчить історія Марка Пейпермастера, ветерана IBM, якого переманили в Apple для керування групою з виробництва iPod і iPhone. На новому місці Марк протримався аж півроку, потім його звільнили, бо "не проявив у битвах за свою групу тієї затятості, яка вважається нормою". Колеги згадували про Пейпермастера як про делікатного й терплячого чоловіка, а "це не зовсім ті якості, що потрібні в Apple". 

Які саме потрібні? Фанатична відданість роботі - для "яблучних" звично засиджуватися в офісі допізна, проводити у ньому ж вихідні, або переривати відпустку, щойно її розпочавши. Трохи не маніякальна зосередженість на дрібницях - аж до того, щоб з лупою в руках вивчати кожен піксель - і вміння тримати язика за зубами, бо тотальну секретність заповів великий Стів. Хто з працівників хоч обмовиться, чим займається на роботі не лише за її межами, а й всередині компанії - той гарантований кандидат на звільнення. Недарма ж у ній пліткують, ніби поблизу пивної забігайлівки поруч з офісом ошиваються "агенти безпеки Apple, і декого з працівників уже вигнали з роботи через те, що плескали там язиками". Кому досить атмосфери постійного страху, тихо звільняється сам. Але більшість все одно не уявляють свого життя без компанії - майже для того, щоб "у праці сконать", чисто за українським поетом. Хоч зарплатня, яку отримують на Apple, адекватна галузі, однак не найкраща.

Лашинськи пояснює, в чому тут секрет - просто компанія наймає найталановитіших у своїй царині фахівців, які, до того ж, щиро поділяють Джобсову філософію: працюємо не задля власного збагачення, ззовні Apple шанують, зсередини на неї треба... Гаразд, якщо не молитися, то принаймні бути до цього готовим. Схибнена корпоративна релігія, вона ж - підміна традиційних цінностей, як-от первинність інтересів фірми й кар´єри над особистістю і родиною, давно встигла в´їстися в мізки клерків і менеджерів по всьому світу, але в Apple, якщо вірити Лашинськи, досягла справжнього розквіту, ставши такою собі концентрованою версією новітньої моралі. Втім, виправдання їй звучить привабливо для споживача - жертви коштом латентної неврастенії працівників кладуться на вівтар створення ідеального продукту, довершених ПК і смартфонів.

Ось тут би й проявитися цілком доречному журналістьскому скепсисові автора, недарма ж він працює в журналі Fortune: мовляв, то вже справа (чи діагноз) "яблучних" - говорити про свої витвори тільки захоплено і з пієтетом, але я ж на них не працюю! Натомість часом здається, що Лашинськи настільки поринув у світ Apple, що й зі своєю аудиторією спілкується мовою епплівських піарників з потенційними покупцями. Окремі розділи книги важко сприймати інакше, аніж рекламу, навіть не дуже-то приховану. Абзаци за абзацами присвячено бездоганності й простоті інтерфейсу Mac´ів, хоч знаю багатьох користувачів, що воліли б працювати навіть з пропащим - за визначенням Джобса і автора "Яблука..." - Dell´ом, зате з Windows, аніж з Macintosh´ем і поблажливим ставленням його операційної системи до того, хто сидить перед дисплеєм. Так, наче комп´ютер все одно краще знає, а користувач - завідомо  "чайник", тож нема чого панькатися і надавати йому зайвий простір для вибору й творчості .

 З не меншим сентиментом автор вихваляє потужність штучного інтелекту кмітливих машинок чи вишуканість їхнього і коробок, до яких запаковані, дизайну. Ах, які вони чудові - iPod´и й iPad´и від Apple! Спроможні, на переконання їхніх творців, викликати навіть чуттєву насолоду споживача. Як чарівно-спокусливо виглядає рамка з нержавіючої сталі на ай-фоні! Хоч бери, та й цілуйся з ним, ніби йдеться не про гаджет, хай і дуже просунутий, а якусь голівудську зірку з плоті й крові.

Годі знати, чи такий підхід автора є лише зайвим свідченням заразливості "еппломанією", що на неї компанія глобально підсадила своїх вірних, і від якої навіть журналіст поважного видання не має імунітету. Але Лашинськи, попри те, зумів розкрити одну із "яблучних" стратегій мобілізації прихильників, хоч і не бозна-яку нову. Подібно як "фабрика мрій" вміє переконувати глядачів за їхні ж гроші, що бути, як Джеймс Бонд - це круто, Стіва Джобса можна заслужено вважати генієм продажу "яблучного" тренду. Всього за якісь кілька років користуватися ай-фоном стало не лише зручністю, а й проявом певної вишуканості. Аби ви і далі так думали, не варто гребувати й перевіреними способами шоу-бізу - підійдуть виступи рок-співаків на презентації чергової новинки. Хоч вони, насправді, не "гвоздь програми", а всього лише "на розігріві" у зірки справжньої, Стіва Джобса. Що не кажіть, то таки мистецтво - змусити публіку пускати слину від нетерплячки потримати в руках свіжий смартфон не згірш від того, як чекають прем´єри розрекламованого блок-бастера.

Але досить про шоу-компоненту Apple, бо крім неї автор пропонує і детальний аналіз інших аспектів успіху, хай навіть назву книги можна сприймати як дещо претензійну - про те, яким це "яблуко" є зсередини відомо не Лашинськи, а хіба-що кільком втаємниченим з управлінської верхівки. Решті, а надто зовнішньому світові щось знати зась. Те, що написано в книзі - наслідок інтерв´ю з колишніми працівниками компанії чи тими, кому довелося вести з нею справи. Навіть уявити важко, щоб розповідь велася від імені когось, хто насправді "зсередини"... Чи не в такій, в кращих тоталітарних традиціях, таємничості, запорука успіху? Коли кілька груп працюють виключно над своєю частиною проекту, й гадки не маючи як виглядатиме кінцевий виріб і що то за виріб взагалі. І коли кожну з груп нацьковують одна на одну - звісно, щоб краще працювали.

На щастя, є й інші складові. Не в останню чергу - сформована майстерно, ніби архітектура мікро-процесора, якщо вже послуговуватися мовою технологічної індустрії, команда серцевини компанії. Скажімо, Тім Кук, колись малопомітний, а сьогодні президент Apple, довгі роки перебував у тіні свого яскравого шефа. Аби в останні роки його життя успішно замінити собою, здавалося, незамінного Стіва. Чи головний дизайнер Джонатан Айв, "з усіх топ-менеджерів Apple єдиний після Стіва Джобса найближчий до статусу знаменитості", і недарма - бо саме дизайн, а не маркетинг чи позиціонування є визначальними в компанії. Навідміну від інших виробників, де дизайн - наприкінці ланцюга виробничого процесу.

Власне, зухвале й послідовне нехтування усталеними принципами, в тому числі й стосовно ведення бізнесу, яких навчають гуру зі Стенфорда чи Гарварда - мабуть, найголовніший козир Apple і її покійного лідера. Невипадково, що Лашинськи лише побіжно згадує про вже відомі визначні моменти з життя Джобса. Як того звільнили з його ж компанії і про його друге пришестя до "Яблука", на той час майже збанкрутілого. Тим часом, автор пропонує більш прискіпливий погляд на те, в чому ж компанія відійшла від догми. Чого б те новаторство не стосувалося - кадрової політики, навчання й стимулювання персоналу, продажу продукції або витрат. Apple - не та компанія, де рахують кожну копійку, вважаючи, що це таки принесе дивіденди: відправити менеджера до Китаю найближчим авіарейсом чи знову ж таки літаком замовити зразок італійського мармуру - роздивитися, чи годиться він для оздоблення офісу на Мангеттені. Комусь подібне здасться марнотратством, але не "яблучним" хлопцям, що стараються задля єдиної мети - якості продукту. 

Ще одне ноу-хау: такі зазвичай круті корпоративні функціонери, як спеціалісти з продажів чи з управління персоналом та підтримки покупців в компанії навіть не рейтингуються, а справді привілейовані там - лише винахідники.

Або якщо йдеться про рекламу, за яку, коли й платять, то далебі менше, аніж конкуренти. Бо навіщо платити, якщо дешевше запустити й підігрівати чутки про майбутню диво-електроніку? Далі естафету підхоплять адепти, а це ефективніше від найкоштовнішого пі-ару: вже створили сайт знайомств виключно для прихильників Apple, навіть одна пара відтак побралася. Воістину - переконай споживачів, що даєш їм те, чого прагнуть, а вже вони сторицею віддадуть, чого сам бажаєш. 

Чи продовжиться ця "яблучна" казка і після смерті Стіва, не знає ніхто: "Знадобляться ще роки й роки, але кінець-кінцем світ дізнається, чи насправді Стів Джобс і Apple були одним єством", а чи йому вдалося створити компанію, що залишатиметься успішною і без нього.

А ще - унікально єдиною, що запровадила вертикальну інтеграцію. Автор дивується, що ніхто досі не перейняв цієї схеми. У перекладі з бізнес-мови вертикальна інтеграція означає, що "колись виробники були хазяями кожної операції в процесі, тепер же Apple контролює кожну операцію, не володіючи нічим з того, що в ній використовується." Іншими словами, демонстрували звичайну поведінку загарбників. Тож, мабуть, не варто шкодувати, що Apple - єдина у своєму роді компанія.