Чуть больше месяца назад, 15 марта 2011 года, Гильдия издателей периодической печати избрала нового исполнительного директора — Марину Давыдову, которая семь лет своей карьеры отдала ГИПП. Юлия Казакова, возглавлявшая гильдию с 2002 года, перешла в мэрию Москвы заместителем руководителя департамента СМИ и рекламы.

Как эти изменения повлияют на деятельность гильдии? Изменятся ли приоритетные направления? Как ГИПП будет решать основные проблемы, стоящие на пути успешного развития печатной отрасли в России? Об этом и многом другом «Часкор» и поговорил с Мариной Давыдовой.

Печать не умирает

— Как бы ты обозначила основные проблемы, с которыми сталкивается печатная индустрия в России и в решении которых гильдия реально может помочь издателям?
— Трудно сказать, какую бы проблему я поставила на первое место, но могу сказать, что цифровизацией, назовём её так, мы занимаемся уже давно, минимум лет семь. На каждой отраслевой конференции издатели обсуждают свои цифровые стратегии и говорят о том, что без активности в интернете строить сейчас свою издательскую деятельность бессмысленно. Масса контентных, не сервисных, проектов в интернете создана выходцами именно из традиционных, преимущественно печатных СМИ.

С другой стороны, мы занимаемся традиционными проблемами печати. Конечно, и на Западе, и у нас уже есть примеры, когда издатели закрывают бумажные версии своих газет и уходят в онлайн, но всё-таки издательские дома в России по-прежнему получают большую часть дохода от бумаги. Интернет пока не приносит столько денег, чтобы прокормить редакцию. Производить контент всегда было дорого, а рекламы в Сети на всех пока не хватает. Так что кричать о том, что «печать умирает», по крайней мере в нашей стране, преждевременно.

Данные международной газетной ассоциации WAN-IFRA показывают, что стагнируют только развитые рынки печати — США и Европа, и даже там падение не катастрофично. На развивающихся рынках растут и тиражи, и рекламные доходы. Последние исследования TNS в России тоже говорят о том, что аудитория печатных СМИ растёт, причём в ряде случаев больше чем на 10% в течение последних нескольких месяцев.

— Если печать, а не интернет по-прежнему остаётся приоритетным направлением издательского бизнеса, то какие трудности можно выделить именно в этой области? 
— Самая большая — распространение, причём как розничное, так и по подписке. И год от года дела идут всё хуже.

— Если взять среднюю температуру по больнице, то какой процент тиражей в России сегодня распространяется по подписке? 
— Говорить о средних показателях было бы неправильно. Есть специализированные издания, которые распространяются только по подписке. На глянец подписываются в наименьшей степени, хотя надо помнить о регионах, для которых подписка может быть единственным способом получить издание.

И тут возникает ещё одна проблема. Развозить по регионам тираж еженедельного или ежемесячного издания, отпечатанного в Москве или за рубежом, можно. А ежедневную газету? Нет. Поэтому крупные национальные газеты, вроде «КП», не просто печатают тиражи на местах — вкладываются в модернизацию, развитие местных типографских мощностей под свои запросы. Да и остальные типографии на местах стали под них подтягиваться. Раньше газетная полиграфия в стране была рассчитана на печать чёрно-белых газет, а сейчас они все в основном цветные.

С другой стороны, если ты поговоришь с кем-то из московских типографий, например с «Пушкинской площадью», может оказаться, что существенную долю в объёме их печатной продукции занимают не СМИ, а каталоги продажи товаров по почте. Так что загрузка типографий идёт в том числе и за счёт этого.

Зависимые регионы

— Кто из крупнейших издательских домов не входит в ГИПП? 
— Издательство «Семь дней» и «МК». Но если «МК» предпочитает развиваться обособленно, то «Семь дней» подавали заявку на членство в гильдии, но были исключены из-за неуплаты взносов.

— А корпоративные издания входят в гильдию? 
— У корпоративных изданий есть своя ассоциация, но тут надо понимать, что многие традиционные издатели выпускают корпоративные издания по заказу, тот же Sanoma Independent Media, который является членом ГИПП.

Если ты помнишь, на секции, посвящённой корпоративным изданиям, в рамках конференции «Ведомостей» «Медиабизнес» вставал вопрос о том, нужно ли выпускать такие журналы только в интернете. Ответ был — нет, потому что доступ к интернету по-прежнему есть далеко не у всех жителей страны, особенно в регионах. Да что там регионы…

Я живу в Мытищах, практически сразу за МКАД. Когда 3—4 года назад я решила наконец провести дома интернет, то выяснилось, что я выбираю не из нескольких хороших провайдеров, а из того единственного, который обслуживает мой дом. То есть ещё недавно московские компании обслуживали только Москву. Вот поэтому издатели не могут отказаться от бумаги — доступ в интернет слишком неравномерный.

— Как себя чувствуют СМИ в регионах, как там поделён рынок между общенациональными изданиями и местными, которые поддерживаются властями? 
— Государственных СМИ в регионах действительно довольно много, и все они сейчас переживают по поводу курса на разгосударствление, который объявил наш президент. Эти издания не понимают, как им жить дальше, потому что привыкли к совершенно определённым условиям. Они не готовы работать в ситуации рынка.

И тут возникает ещё одна проблема. Развозить по регионам тираж еженедельного или ежемесячного издания, отпечатанного в Москве или за рубежом, можно. А ежедневную газету? Нет. Поэтому крупные национальные газеты, вроде «КП», не просто печатают тиражи на местах — вкладываются в модернизацию, развитие местных типографских мощностей под свои запросы. Да и остальные типографии на местах стали под них подтягиваться. Раньше газетная полиграфия в стране была рассчитана на печать чёрно-белых газет, а сейчас они все в основном цветные.

С другой стороны, если ты поговоришь с кем-то из московских типографий, например с «Пушкинской площадью», может оказаться, что существенную долю в объёме их печатной продукции занимают не СМИ, а каталоги продажи товаров по почте. Так что загрузка типографий идёт в том числе и за счёт этого.

Как показало недавнее исследование, проведённое представительством гильдии совместно с Центром экстремальной журналистики и уполномоченным по правам человека в УФО, ни одно из этих изданий не окупается и является дотируемым. Но если на крупных и средних региональных рынках СМИ ещё можно начать зарабатывать на рекламе, то в сельской местности издания понимают, что просто погибнут. Поэтому издатели говорят о том, что процесс перехода должен занять хотя бы лет семь и быть постепенным. Быстрее они не готовы ни технологически, ни управленчески.

В этом смысле ситуация с прессой не сильно отличается от ситуации с промышленностью. Когда в каком-нибудь небольшом городе закрывалось градообразующее предприятие, жизнь там останавливалась.

— Да, но предприятие производило какой-то продукт, который оно могло продать. А СМИ не могут зарабатывать на своём продукте — контенте, только на рекламе. 
— Обсуждая доходы печатной прессы, мы почему-то часто упускаем важный момент: продажу тиражей, которая тоже приносит доход. Эту часть упускают даже при подсчёте объёма печатного рынка. Есть сегменты, где тиражи приносят больше денег, чем реклама. Взять хотя бы детские издания, которые по закону не могут размещать рекламу или очень ограниченно. Научные издания тоже не публикуют рекламу. Кстати, за счёт продажи тиражей живёт и одно из самых массовых изданий — «ЗОЖ».

Тиражный аудит

— Раз уж мы заговорили о тиражах, какова позиция гильдии по отношению к «тиражному пузырю» и тем данным по завышению тиражных показателей, которые привела «Новая газета» со ссылкой на Национальную тиражную службу? Когда «Часкор» опубликовал заметку по этому поводу, посыпались самые разные комментарии, к которым я не могла не прислушаться. Один читатель написал нам, что издатели не тиражи завышают, а занижают данные по ввозу своих журналов для таможни, чтобы меньше платить за растаможку. 
— Я бы не стала комментировать конкретно этот случай, но я знаю примеры, когда издатели не успевали вовремя ввозить тираж, отпечатанный за границей, из-за проволочек с таможней. В итоге издатель терял часть прибыли. Со временем он начал часть журналов печатать в России, чтобы успеть в срок с продажами в розничных сетях. Из-за того что тираж печатается в разных типографиях, может возникнуть путаница с расчётами. Так что не факт, что НТС учёл все цифры.

С другой стороны, если ты посмотришь на список изданий, которые попали под раздачу, и сравнишь их со списком изданий, которые некоторое время назад вышли из НТС, ты увидишь много совпадений.

— Почему издатели массово вышли из состава НТС? В чём состояли их претензии? 
— Претензии копились уже давно, года с 2003-го. Основное недовольство вызывала непрозрачность деятельности по тиражному аудиту, были вопросы и к генеральному директору Игорю Яковенко. Его много раз хотели снять с должности, но региональные издатели выступали против, хорошо зная г-на Яковенко по Союзу журналистов.

Между тем издателям очень важно иметь точные данные по тиражам, потому что они наравне с доходами от рекламы свидетельствуют о ёмкости бизнеса и эти цифры можно показывать потенциальным инвесторам.

— Бюро тиражного аудита ABC, созданное в 2010 году при поддержке ГИПП и аудиторского сообщества, уже конкурирует с НТС или пока рано об этом говорить? 
— Бюро тиражного аудита, безусловно, конкурент для НТС, и создавалось оно именно с такой целью. Различие — в прозрачности деятельности и механизмах подтверждения тиражей. Именно для этого были привлечены профессиональные аудиторы, которые гарантируют точность данных. Это вопрос их профессиональной этики.

— Уже есть первые результаты работы бюро? 
— Да, 4 апреля выданы первые тиражные сертификаты — журналам «Коммерсантъ-Деньги» и «Коммерсантъ-Власть». На очереди — «АиФ», «КП», издания медиахолдингов «Пронто» и «Эдипресс Конлига».

Тиражи будут перепроверяться минимум раз в год в плановом порядке.

— По совокупному тиражу бюро обходит НТС? 
— Думаю, да, и это легко проверить, сравнив список членов обеих организаций: весь крупняк в бюро. В НТС остались по большей части региональные и не очень массовые издания.

Общенациональные журналы — члены НТС: «Аптекарь. Объёмный взгляд на профессию», «Аптечный совет», «Бизнес-журнал», «Вокруг света», «Время бухгалтера», «Главная книга», «За рулём», «Мото», «Мебель профессионал», «Катрен-Стиль», «Новое сельское хозяйство», «Рыбачьте с нами», Simple Wine News, Top Gear, «Трудный пациент», «Фарматека», «Футбол».

Общенациональные газеты — члены НТС: «Новая газета», «Медицинский вестник», «Фармацевтический вестник», «Солидарность».

Общенациональные издания — члены Бюро ABC: «АиФ», «Коммерсантъ», «КП», «Главная книга», «Коммерсантъ-Власть», «Коммерсантъ-Деньги», «Вязание — ваше хобби», «Диана Моден», «Маленькая Диана», «Моя любимая дача», «Сюзанна-Вязание», «ШиК: шитьё и крой», а также «Из рук в руки», «Работа сегодня», «Галерея недвижимости».

— Как ты думаешь, бюро действительно может сделать рынок более цивилизованным? 
— Думаю, может. Аудированный тираж может оказаться сильным оружием в борьбе за рекламные бюджеты. До сих пор, как мы знаем, рекламодатели в основном ориентируются на данные, которые собирает TNS, в частности на AIR. Однако не все издатели могут попасть в список тех, кого TNS измеряет. Этот список не может разрастаться до бесконечности. А что же делать изданиям, которые в этот список не включены? На Западе эту проблему решают, моделируя аудиторию на базе тиражных данных. Причём только подтверждённых, аудированных тиражных данных.

В этом году мы планируем начать работу в этом направлении, составить так называемую «дорожную карту» внедрения такой системы у нас, определить, какие метрики моделирования аудитории на основе тиражных данных позволяют получать информацию, аналогичную TNS. В том числе мы будем исследовать зарубежный опыт. Подтверждённый тираж будет иметь важное значение.

Рекламная кампания в поддержку бумаги

— На отчётном собрании гильдии первый заместитель гендиректора «КП» Александр Чепель предложил провести кампанию по продвижению печатных СМИ как носителя информации и рекламы. На первый взгляд, идея спорная. Гильдия её поддержит? 
— Сама по себе идея не нова.

Несколько лет назад один из британских журналов (кажется, Economist) повёл себя как унтер-офицерская вдова, провозгласив, что газеты умирают и перспективы есть только у интернета. Какую цель он преследовал? Сложно сказать. Может, хотел привлечь читателей и рекламодателей на свой сайт.

При этом, по данным Всемирной газетной ассоциации (WAN), собирающей информацию обо всех странах, где выходят газеты, ситуация в печати была совсем не так печальна. И это сынициировало разработку WAN глобальной кампании продвижения преимуществ печати и опровержения некоторых из наиболее абсурдных и вредоносных заявлений о её неминуемой кончине. Было подготовлено нескольких макетов, которые были предложены газетам для опубликования. Макеты были сделаны на нескольких языках, в том числе на русском, но не уверена, что наши газеты напечатали их тогда. Большинство тогда считало, что публиковать надо только коммерческую рекламу, которая приносит им прямой доход. Я очень рада, что сейчас ситуация изменилась и издатели задумались об этом.

Однако как на практике может выглядеть такая рекламная кампания, на какую аудиторию она будет ориентирована и на каких носителях появится, мы ещё не определили. Понятно, конечно, что нужно работать с молодой аудиторией, потому что без этого через несколько лет бумажные газеты может быть некому читать. За рубежом это вполне активно делают. Недавно я прочитала заметку о том, что французская молодёжь активно читает газеты, даже если в более юном возрасте проводит время в интернете. Всё-таки в определённый момент традиции берут верх.

Беседовала Анастасия Алексеева