Директор книжных магазинов «Додо» и «Джаббервоки», победитель конкурса Британского Совета Young Publishing Entrepreneur Award, издатель Шаши Мартынова рассказывает о том, как она начинала собственное дело и какие непреложные правила ведения бизнеса сформулировала для себя в процессе работы.

— Издатель Джейсон Эпштейн говорил, что книжный бизнес не похож на другие, и не советовал заниматься им тем, кто хотел бы заработать. Вы согласны?

— Книги – это не та профессия, где можно быстро сделать большие деньги. Книжный бизнес – медленный, не самый поворотливый и имеет, естественно, свои особенности. Бизнес в традиционном, мануфактурном понимании предполагает некоторую отчужденность, заниматься книгами, не любя их, невозможно, как мне кажется. Книги требуют к себе отношения, приверженности. Как правило, успешными становятся те книжные проекты, в которых люди, их придумавшие, соотносятся с книгами остро. Эта субъективная соотнесенность человека с продуктом, безусловно, сообщает книжному делу свой особый флер.

— Почему Вы решили работать именно в этой сфере?

— Любой труд, связанный с увлеченностью, эмоциональным врастанием в конечном итоге дает, думаю, человеку больший жизненный опыт и мудрость, а для меня именно это имеет значение. Все материальное в конце будет отнято, а это, есть небольшой шанс, что останется. Мне нравится соотноситься с тем, что я делаю. Маленький магазин позволяет абсолютно субъективно подбирать ассортимент, иметь на своей территории только те книги, которые нравятся. Безусловно, мы идем на минимальные компромиссы: время от времени в магазине появляются книги «по воле рынка», книжная злободневка, но это никогда не те издания, которые нам активно антипатичны. Просто без них мы могли бы и обойтись. Маленький магазин позволяет “выпендриваться”, оставлять за собой право выбора. В большом магазине есть все, на любой вкус и любого читателя. В маленьком преобладает то, что нравится его хозяевам.

— Как у Вас родилась идея создать свой магазин?

— Я долго вынашивала эту идею. Изначально хотела сделать магазин при родном издательстве Livebook, в котором я проработала много лет главным редактором, и аккумулировать вокруг него книги близких по духу издательств. Тогда я ничего не знала о том, как должен работать магазин, какой минимальный ассортимент необходим для того, чтобы точка приносила хотя бы небольшой доход. Оказалось, для этого нужно не менее 5 тысяч книжных позиций. В Livebook на тот момент было всего 100 позиций, из этого можно было сделать только крошечный шоу-рум. В 2009 году я выиграла конкурс, который проводится Британским Советом (Young Publishing Entrepreneur Award), оказалась в Лондоне, увидела местные книжные магазины и поняла, что откладывать больше нельзя. Магазин был создан на деньги четверых его основателей. Место сначала искали через риэлторов, устали, начали спрашивать друзей в ЖЖ, через день нашли нынешнее место. Создали сообщество, через несколько месяцев у нас было уже более тысячи подписчиков. Продвигались исключительно благодаря «сарафанному радио», через Интернет.

— На каких принципах был основан магазин?

— Созданное нами сообщество во многом объединено принципом определенной десакрализации книги. Так уж сложилось, что книгу принято воспринимать, как священный предмет, а советское время, когда книг было мало, эта убежденность только укрепилась. Бессмысленно оспаривать высокий статус книги в человеческой культуре, но, мне кажется, это представление может быть расширено... Мне всегда больше импонировал мистицизм нежели традиционные религии: там больше празднования, и поэтому пути популяризации чтения тоже могут быть разными. Фестивали, праздники, игры — главное, чтобы они побуждали человека взаимодействовать с книгой, находить дорогу к ней и в нее. Если для того, чтобы человек прочитал “Прощай, оружие”, надо кого-то нарядить двойником Хемингуэя, я ничего не имею против.

Здесь мы, насколько я понимаю, расходимся с Борисом Куприяновым (владелец магазина «Фаланстер»), он противник такого подхода к книге. Его магазин – это храм книги, строгий и суровый. Однако я в этом пространстве волей-неволей чувствую собственную неполноценность: мол, неуместны тут жмурки и прятки. В “Додо” же, напротив, хотелось создать предельно открытую атмосферу “праздника существования с книгой”. Я уверена, что на фундаментальном уровне подобное пространство важно для здоровья этого города. В этом я вижу метафизическое назначение нашего магазина.

— В Вашем магазине практически каждый день происходят мероприятия разного уровня: мастер-классы, лекции, кинопоказы, встречи с авторами. С чем связана такая активность?

— Афиша изначально предполагалась очень наполненной. Это было сделано по настоянию моего партнера по бизнесу Александра Гаврилова (идеолог Института Книги). Его опыт подсказал ему, что пространство магазина должно быть культурно насыщенным. Должна создаваться клубная атмосфера, которую нужно постоянно питать встречами. “Додо”, несмотря на свое местоположение, не богат естественной проходимостью, и, значит, ее надо создавать искусственно, формируя дружелюбное пространство для проведения мероприятий. Вторая вещь, на которой настаивал Саша, — это "подвижное" пространство, которое должно трансформироваться под текущую ситуацию. Все должно выдвигаться, разбираться, разгораживаться под конкретное мероприятие. Кроме того, мы постоянно перемещаем книги на полках, меняем местами стойки, экспериментируем с сочетаемостью книг, с выкладкой.

— Второй магазин “Джаббервоки” Вы открыли, потому что вышли на самоокупаемость?

— Нет, это была часть изначального бизнес-плана. Мы планировали открывать по одному магазину каждые полгода. В конце 2011 года у нас будет четыре магазина, и тогда мы будем с достаточной уверенностью иметь прибыль, сопоставимую с оборотом. Все магазины будут разные, их наполнение будет зависеть от их местоположения. Мы не хотим выкручивать руки мирозданию: какое место нам предложат, с тем мы и будем работать. Если это будет станция метро «Университет», то в книжном будет то, что сейчас читает студенчество, серьезный отдел графического романа, научно-популярные книги. Если «Аэропорт», где живет много представителей научной интеллигенции, там будет большое количество интересных, необычных справочников, книг по естествознанию, большой отдел англоязычной литературы. На северо-востоке Москвы очень много семей с маленькими детьми и нехватка центров детского досуга, значит, сконцентрируемся на детских книгах и мероприятиях. Сейчас в “Джаббервоки” сделан акцент на книгах по визуальному искусству, так как туда приходят люди, которые любят кино. Книги о методе Станиславского там раскупаются мгновенно, а в ”Додо” их спрашивают редко. Обычно требуется несколько месяцев для того, чтобы ассортимент магазина сформировался окончательно.

— Как Вы решаете вопрос ценовой политики?

— У нас нет плоской наценки. Она варьируется в зависимости от цены поставки, от того, как книга выглядит, того, сколько стоят аналогичные книги в магазине. Мы стремимся наиболее форматные для нас позиции делать дешевле, чем в крупных магазинах. Устанавливая цены, мы ориентируемся на магазины «Москва», «Библио-Глобус», а также на ozon.ru. Никогда не делаем их выше, выбираем некую золотую середину.

— Вас не пугает расцвет электронных книг?

— Я считаю, что между электронными и бумажными книгами войны нет, они будут спокойно сосуществовать параллельно. Вероятно, нам придется расширить ассортимент, модифицироваться, чтобы охватить и эту нишу. Например, начать продавать ридеры, установить терминал, с которого можно будет скачать редкую книгу. Будущее не пугает меня, и если развитие технологий приведет к тому, что книжные магазины в их настоящем виде прекратят свое существование, то быть тому. Возможно, это будет превращение из куколки в бабочку, и на месте книжного появится особый клуб по интересам или школа неформального образования. Ведь книжный магазин – это, по сути, пространство аккумуляции и дистрибуции информации.

— Что Вы посоветуете начинающим предпринимателям, решившим работать в книжном бизнесе?

— Чтобы в Москве открыть книжный магазин, вам просто необходимо быть «в теме». Ничего не получится, если вы просто любите читать книги, если у вас нет знакомых в этом бизнесе, если вы не знаете, что такое форзац, если не ориентируетесь в специализации российских издательств. Поскольку весь книжный рынок работает на товарном кредите, вам прежде всего нужно завоевать или уже иметь доверие будущих партнеров, чтобы получить этот кредит.

Есть несколько непреложных общих правил, которые мне удалось сформулировать в процессе работы. Первое — вся электронная почта должна быть разобрана в день ее поступления, ни одно письмо не должно остаться без ответа. Человек, который отвечает на письма в течение 24 часов, всегда на хорошем счету у партнеров. Люди любят, когда на них реагируют. Внимание они воспринимают как знак уважения. Второе — все переговорные процессы необходимо фиксировать письменно. После встречи, не ложась спать, надо законспектировать беседу и разослать результаты участникам встречи. Это избавит вас от будущих разногласий и конфликта интерпретаций. Третье — в конфликтной ситуации по возможности не судить предвзято, не делать вывода о людях до того, как произошел непосредственный личный разговор. Надо четко понимать, имеете ли вы дело с негодяем или с дураком. С последними нужно расставаться сразу, а с негодяями можно договориться о мирном прекращении отношений, потому что у их поступков хотя бы есть рациональные резоны.

Подготовлено: Наталья Прокина