Мэтт Бомонт «E»

Лаконично озаглавленная дебютная книга бывшего копирайтера некоего лондонского рекламного агентства является, скорее всего, самой лучшей книгой о рекламе из когда либо написанных. И это даже несмотря на то, что на ней не стоит подпись какого-нибудь из именитых рекламных старожилов вроде Бернетта, Огилви или Саатчи. Секрет ее успеха в том, что она смешит лучше, чем тот же Стивен Фрай, а учит профессии круче, чем любой талмуд какого-нибудь общепризнанного маркетингового гуру или скрижали тех же бернеттов с огилви. 

Представьте себе стереотипное сетевое агентство с офисами по всему миру, безжалостным президентом, подхалимом CEO, эксцентричным (а по факту - просто сумасшедшим) креативным директором в процессе самого важного для них тендера на нового клиента - разработка очередной рекламной кампании для самой Coca-Cola. В агентствах часто неаппетитно пахнет поджаренными попами и перегоревшими нервными окончаниями, но в этот раз запахло по-адски сильно, а для многих участников - просто нестерпимо. В этой книге-пародии есть все про современный рекламный бизнес: невероятнее лицемерие коллег, головокружительные в духе Cirque du Soleil подставы, чертыхания в сторону вечно безмозглых клиентов, идеи, которые вытаскивают из мусорных корзин сознания и в буквальном смысле из мусорных корзин своих коллег, бесконечные пьянки, секс на работе и больные эго всех участников, вылечить которых уже ничто не сможет.

Мгновенный бестселлер в рекламных кругах, который со временем расширился до более широкой, так сказать, не целевой, аудитории, долго порождал слухи, какое же из известных агентств Англии стало прототипом этой книги. Ко всевозможным домыслам подталкивал и формат самой книги - вся история агентства рассказывается в электронных письмах его сотрудников, как будто автор просто делает ctrl+c/ctrl+v из своего почтового ящика прямо на страницы книги. Спустя почти десять лет писатель выпустил не менее удачный сиквел книги, также просто обозвав его «Е в квадрате», где до боли известные, похожие на своих родных коллег герои, переживают не менее вероятные приключения.

Hoopla by CP+B

Crispin Porter + Bogusky в мире рекламы является, бесcпорно, одним из самых лучших агентств в мире и dream job для любого рекламщика. Доказательство тому - не только бесчисленное количество общепризнанных наград, а тот дух свободного полета творческой мысли, которым пропитана любая из их работ, будь то реклама простых джинсов, всевозможного фастфуда, машин или даже морковки.

Основанное в жарком во всех смыслах и свободном от большинства общественных предрассудков и стереотипов Майами, CP+B не могло не вобрать в себя все, из чего состояла местная атмосфера. Пляжи с пальмами, серфинг среди розовых фламинго, велосипеды как основной вид транспорта, стрит-арт на каждом углу и лонгборды на местах для парковки. И, как у любого из серьезных в своих амбициях и претендующего на именитых клиентов агентств, у них не могло не быть внутренней философии компании. У Leo Burnett - это HumanKind, у Ogilvy - Big IdeaL, в Saatchi & Sattchi - Lovemarks, а TBWA - Disruption, в общем, в почти каждой компании есть по собственной подобной книге. У криспинов это же некое Hoopla. Что такое эта «хупла», определить однозначно невозможно даже после прочтения книги (точнее после пролистывания, так как в ней больше картинок работ агентства, чем какого-либо текста). А все потому, что хупла - это тот путь, который проходят мысли в мозгах местных креативщиков. И зафиксировать это, а тем более через книгу научить этому, в принципе нереально. Поэтому книга хороша и больше предназначена просто для вдохновения и откровенного примера для подражания. А проникаться же «креативностью» книги стоит начинать с самой обложки, которая сделана из наждачной бумаги для скейтов с той целью, чтобы в ней остались клеточки вашего ДНК и со временем ваши же дети смогли бы вас клонировать.

Уолтер Айзексон «Стив Джобс»

Сейчас имя Стива Джобса известно, скорее всего, даже тем детям, которые еще ходят в детский садик. Точнее - продукты Джобса сейчас становятся известны детям еще с детсада - факт, с которым не поспоришь. Единственное, с чем тут можно поспорить, так это с самими фактами его жизни, о которой написано немало книг. Именно для того, чтобы расставить точки и запятые в правильных местах, борясь с раком до его, к сожалению, окончательной победы, сам Стив инициировал написание своей официальной биографии.

Автор - известный биограф, в круг внимания которого в свое время попал Эйнштейн и еще пара известных американских политических деятелей. Пишет он очень легко и просто, складывая яркую и насыщенную жизнь своих героев в одну понятную и четкую картинку. Даже несмотря на то, что Айзексон грешит размерами своих книг, читаются его кирпичики быстро и на одном дыхании, как триллеры Стига Ларссона.

Поворотные моменты в жизни создателя iPhone и первого планшетного компьютера (компьютер размером с книгу - давняя и, к счастью, осуществленная мечта Джобса), шахматные партии корпоративных интриг, которые хочется разносить на цитаты (отличных прямых цитат там тоже хватает), личные и профессиональные взлеты и падения Стива Джобса - в общем, все то, что хотелось бы знать, но не было у кого спросить. Книга для прочтения полезна всем пользователям и не пользователям яблочных изделий, рекламному же брату ее стоит читать как пример, коротко говоря того, что невозможное - возможно.

Сет Годин «Фиолетовая корова»

Сет Годин - известный американский маркетолог, свежая кровь индустрии и новое поколение авторов маркетинговых концепций (в ряду с Гаем Кавасаки, Крисом Андерсеном и многими другими молодыми и дерзкими), которые пришли на смену старикам вроде Котлера и Портера. Он - автор множества бестселлеров, и каждая его книга задает или хотя бы озвучивает тот или иной тренд индустрии. Его «Фиолетовая корова» - это, по сути, ответ на классику жанра «Дифференцируйся или умирай!» Джека Траута, написанная менее агрессивным языком и переложенная на реалии текущего времени.

Идея книги проста до безобразия, и в этом признак ее гениальности - проезжая по дороге вдоль поля с пасущимися на нем коровками, вы быстро привыкнете к картинке за окном и перестанете на нее обращать внимание. Но, попадись вам среди этого пейзажа фиолетовая корова, вы уж, поверьте, обязательно это заметите и от любопытства вывернете шею. Выделяться из серого и однообразного потока, до которого никому нет дела, создавая яркий и неожиданный продукт или идею - именно это предлагает Сет Годин делать каждый раз на рынке всем клиентам и их агентствам. В результате, конечно, весь мир может заполниться исключительно яркими и цветными коровами новых продуктов и идей, но чтобы разрешить и эту ситуацию, Годин со временем обязательно напишет еще одну хорошую и интересную книгу.

Хью Маклеод «Ignore everybody: and 39 Other Keys to Creativity»

Хью Маклеод - еще один пример вовремя нашедшего себя и отошедшего от дел рекламщика. На заре своей карьеры в Leo Burnett, сидя в баре после очередного тяжелого дня, Хью обнаружил, что те карикатуры с умными короткими текстами, которые он изображал на оборотных сторонах визиток своих коллег и клиентов во время бесчисленных встреч, могут стать делом его жизни, полноценным и даже прибыльным призванием. Сейчас он - автор двух бестселлеров (уже в другом баре у себя дома в Майами он поделился, что работает над третьей книгой, и она будет отличаться от того, за что его все полюбили), и известный всему рекламному миру карикатурист (редко встретишь сейчас презентацию без слайдов с одной из его метких работ).

В своей книге «Игнорируй всех» автор дает 39 бесценных советов о том, как сделать что-то хорошее в рамках одной идеи, своей работы или даже всей своей жизни. Каждый свой совет он иллюстрирует как минимум одним, все объясняющим рисунком. Книга прочитывается за раз в течение пары часов, но потом к ней возвращаешься по отдельным главам в течение целых лет со времени ее выпуска. А все потому, что начинается она с самых верных слов в рекламе: никого не слушай и делай, что хочешь - вот и весь секрет креативности.

Бэнкси «Wall and Piece»

Имя этого стрит-арт-художника и анархиста от мира современного искусства знают все, кому знакомо слово «граффити» или что термин «бомбить улицы» имеет другое значение, помимо военных действий американцев на Востоке.

Бэнкси - самый известный аноним современности, большая загадка, чем источники WikiLeaks. Помимо явного художественного таланта (его работы выполнены в разных формах: от граффити и стикеров с плакатами до настоящих и полноценных картин маслом), Бэнкси сильно выделяется среди своих братьев остротой ума и, так сказать, глубиной и проницательностью мысли. В общем, всем тем, чему следует поучиться у него любому рекламщику. Простая, чуть ли не примитивная как для искусства картинка, правильно выбранная локация, два-три слова, а в результате выходит мощное сообщение для общества на злобу современности и полновесный объект современного искусства.

Рекламе, часто паразитирующей на искусстве, тоже достается от Бэнкси, так как она, используя красивые и соблазнительные образы лучшей жизни, культивирует общество потребления. Бэнкси же, как настоящий художник и поэт, все это видит и порицает ее же методами. Сама книга - больше альбом уличных работ и прочих проектов Бэнкси, но и текстов от автора, объясняющих его творчество, немного в ней тоже есть, и каждый - отдельный шедевр мысли и на вес золота.

Гарр Рейнольдс «Презентация в стиле дзен»

Любая креативная работа обязательно заканчивается презентацией - моментом продажи придуманной идеи. Этот этап в жизненном цикле идеи является не менее важным, чем само придумывание идеи - иначе зачем было стараться и кто будет платить за реализацию вашей фантазии. На этой стадии приходит время отложить все в сторону и на презентационных слайдах (привычный для всех формат, который можно смело игнорировать, если перед этим прочитать книгу Хью Маклеода) изложить в виде связанной и логично выстроенной истории, почему вы принесли то, что принесли, как это решит задачу клиента или кому и как, например, продать мороженое зимой.

Рейнольдс долго жил и работал в Японии, что сформировало его стиль презентаций, которому он теперь уже не одну книгу учит своих читателей - минималистичный и одновременно вкусный и красивый, как суши. Как сделать красиво (то есть продаваемо) и одновременно понятно (то есть покупаемо) - секрет мастерства автора, которому надо учиться как дзенской медитации. Поначалу ничего путного выходить не будет, но со временем презентационное просветление придет в кончики ваших пальцев. А ваши презентации станут выглядеть не хуже презентаций новых продуктов самого Стива Джобса, которые давно уже - абсолютный эталон.

Джон Стил «Правда, ложь и реклама»

Джон Стил - один из именитых первопроходцев стратегической дисциплины в рекламе, который написал одну из лучших книг о таком непростом предмете как стратегия. С доброй порцией самоиронии касательно места рекламной профессии в социуме (откуда, собственно, и название книги), и с исключительным английским юмором он рассказывает основы своей науки. Продвинутому читателю важно не то, что он пишет, но тон, с которым он это делает - бальзам на душу и тот еще повод посмеяться над собой и окружающим миром. Начинающим же эта книга дает все азы разработки коммуникационной стратегии: что говорить, кому говорить, почему это говорить, как говорить и, наконец, где говорить, чтобы продать очередной товар очередного клиента. И учит она именно тому, где искать ответы на эти вопросы.

Как и положенно стратегам, Джон - педант в каждом своем слове, поэтому реклама разложена у него сквозь призму лжи, которую она в себе по большей части несет, и редкой правды, без которой все же сложно обойтись в процессе «впаривания» людям ненужных им вещей или услуг (есть даже такой термин-аббревиатура - Reason To Believe - почему люди должны нам поверить). Делясь своими бесспорно глубокими знаниями и немалым опытом, Джон признается, чем и подкупает навсегда, что самую лучшую рекламу он видел в типичной лондонской телефонной будке, где среди глянцевых и неправдоподобных фотографий на объявлениях местных проституток ему попался образец редкой честности и креативности. На фотографии была изображена симпатичная девушка в невычурно эротической позе а-ля Памела Андерсон на пляже, а надпись над ее телефоном гласила: «Перед вами настоящее фото». Так бы и всегда и везде.

Пол Арден «Whatever You Think, Think The Opposite» 

Бывает и так, что уйдя на пенсию, труженики рекламы не могут остановить свой творческий пыл и продолжают уже творить не на благо клиентов, а, так сказать, искусства ради. Пол Арден - бывший креативный директор известного сетевого агентства Саатчи и Саатчи - не стал исключением в ряду своих собратьев. 

«Что бы ты ни думал, думай противоположное» - вторая из трех книг уважаемого специалиста рекламного мира (последняя из его работ, как и положено рекламщикам, была нагло названа «Объяснение Бога за время поездки в такси»). Тонкая, что пара подставок для чашек, но заряженная как «кола» газами. Что ни страница книги - то гениальная мысль и соответствующая иллюстрация (в плане подбора правильных картинок тут они схожи с Гарром Рейнольдсом, что говорит больше и скорее о правоте их стиля). По сути, книга помогает открыть глаза на, казалось бы, банальные и до боли знакомые вещи и ситуации в жизни, и тем самым запускает мозг мыслить в нестандартном, а значит, уже творческом ключе. При чтении книгу приходиться крутить, перескакивать со страницы на страницу, как в произведениях Кортасара, чтобы уловить все тонкости мысли и посылы автора. Идеальное место и судьба этой книги - подставка для упомянутых чашек на столе, чтобы, зависнув с очередным заданием, какой-нибудь креативный директор покрутил эту книгу снова и придумал уже наконец что-то свое гениальное. 

Скотт Беркун «Исповедь оратора»

Рано или поздно, каждый рекламщик обязательно в своей жизни сталкивается с моментом, когда этап с муками творчества пройден, идея придумана, и теперь надо ее рассказать для начала своим коллегам, а потом уже на самой презентации клиенту. Рассказать, не заикаясь и не «экая-бэкая» - это одно дело, а сделать так, чтобы все вас поняли именно так, как вы себе все и задумали - с этим все обстоит куда сложнее. Казалось бы, что нет ничего проще в жизни - взять и рассказать аудитории все, что у тебя в голове, а по факту, чуть ли не каждый сталкивался с собственным ораторским бессилием, жертвами которого замертво пала не одна гениальная идея. Словом, книга Беркуна вполне могла бы называться «Как не обосраться на заключительном этапе своей работы». Этому она, собственно говоря, наглядно и доходчиво учит. 

Сам Скотт Беркун - более чем опытный спикер, поэтому он дает конкретные практичные советы. Как побороть страх большой и «важной» аудитории, как наладить с ней «живой» контакт, где лучше стоять во время выступления, как держать себя, как, наконец, готовить себя к выступлению, и так далее и тому подобное. В реальности все это применить не представляется возможным либо ввиду всевозможных внешних факторов и ограничений, либо ввиду вечного отсутствия времени. Но уверенности в себе эта книга после прочтения придает гарантированно: «Как же, я знаю все секреты публичного выступления, у меня просто нет времени их на вас применить».