В том, что выпускник факультета проектирования двигателей летательных аппаратов МАИ Олег Новиков предпочел издавать книги, а самолеты оставил на потом, нет ничего удивительного. В далекие 90-е годы спрос на литературу был настолько велик, что книготорговцы порой покупали натурального «кота в мешке», причем, уходили такие мешки, точнее, пачки с книгами, что называется, «со свистом».

Сейчас ситуация кардинально поменялась. И тем не менее, «Эксмо» остается одним из лидеров рынка и твердо стоит на ногах, на этой земле, по которой ходит наш отечественный читатель-покупатель. "Так в чем же секрет успешного ведения бизнеса?", — спросила Марина Кулеба генерального директора и совладелеца издательства «Эксмо», Олега Евгеньевича Новикова.

КАК СТАТЬ ЛИДЕРОМ

— Как Вашему издательству удается быть лидером в своей отрасли, своем сегменте?

— В первую очередь, за счет коллектива, который был сформирован за все эти годы. За счет той системы управления, стандартов менеджмента, которые внедрены в издательстве и, конечно, его сотрудников, которые реализуют идеи и добиваются результатов.

Второе, безусловно, — это организация работы с авторами — то, что, я считаю, является нашей сильной стороной. Это долговременный, долгосрочный контакт, солидная привязанность и симпатия, прозрачность в отношениях. Наши авторы всегда знают о том, где находятся их книги, как они продаются. Любую информацию о том, что происходит с его книгой, начиная с подготовки и заканчивая продажами, автор может получить от наших сотрудников.

И третий момент, который в последнее время играет все большую роль — наша система Региональных дистрибуционных центров. Сегодня она уникальна и является нашим конкурентным преимуществом, так как система обеспечивает нашу близость к партнерам в регионах, наличие нашего товара на региональных складах и его доступность. Особенно это важно в условиях кризиса, когда товаропроводящие сети, особенно оптовое звено, сбоят, и очень часто издатель не может получить достоверной информации о том, что на самом деле происходит с его книгами в конечных местах продаж. И тот факт, что наш ресурс работает эффективно, обеспечивает доступность нашего товара, в том числе, и в отдаленных регионах.

— И все? То есть любой человек может взять за основу вот эти три вещи? Книгами ведь, кажется, занимаются все, и одновременно – никто. Но «Эксмо» как было лидером, так и осталось.

— Раньше были другие факторы успеха, но за эти годы удалось создать и накопить ресурсы, запустить те или иные программы, реализовать их. Это сегодня обеспечивает устойчивость нашего конкурентного преимущества. C другой стороны, эффект масштаба и позволяет думать не только о дне насущном, заниматься не только сегодняшними проблемами, но стараться реализовывать проекты, программы на будущее: на год, на два, на три вперед, чтобы за счет этого получать именно долгосрочные преимущества.

— Несколько лет назад «Эксмо» перешло на новую систему взаимодействия между редакциями, редакторы стали руководителями дивизионов. Это дало плоды?

— Дивизиональная система управления у нас была запущена три года назад, и, безусловно, как и при любом нововведении, на первых порах существовали определенные проблемы в ее работе. Но в целом по прошествии нескольких лет можно уверенно сказать, что сама система как таковая в масштабах «Эксмо» себя полностью оправдывает. Потому что именно усилия соответствующих специалистов в своих специализированных нишах, более глубокий уровень погружения в свою область – именно это позволяет обеспечить лидерские позиции и развивать их даже в тех нишах, в которых мы раньше присутствовали номинально.

Процессы совершенствуются постоянно. Уточняется распределение полномочий, система показателей делегируется на следующий уровень ответственности: не только директорам дивизионов, но уже ответственным и за нишу, бренд-менеджерам – они получают право принимать решения и право ошибаться.

— А «Эксмо» – единственное издательство, которое применило такую систему?

— На рынке сегодня два по-настоящему больших универсальных издательства – это мы и «АСТ». «АСТ» ее не использует.

— А другие?

— Для того, чтобы реализовывать эту систему, издательство должно быть действительно большим и универсальным, иначе она себя не оправдывает.

АВТОРЫ КАК ДВИЖУЩАЯ СИЛА

— Скажите, пожалуйста, авторы – это главная движущая сила и в нынешний, кризисный период?

— Безусловно, для нашего бизнеса авторы имеют ключевое значение. Все остальное, так или иначе, вторично. Да, часть продуктов, идей возникает внутри издательства, особенно в рамках выпуска специализированной, профессиональной, прикладной литературы, но дальше эти идеи все равно реализует авторский коллектив.

— А как удается не пропустить хороших авторов? Я знаю, что у редакторов любого издательства всегда существует большой поток текстов. Как не пропустить золотое зерно? Есть ли какие-то способы у «Эксмо»?

— Есть определенные процедуры, которые снижают вероятность того, что талантливый автор будет пропущен, хотя, конечно, стопроцентной гарантии нет. В первую очередь, это работа рецензентов, далее – знакомство с рукописью непосредственно ведущего редактора. Ну и третье – это мониторинг рынка и результатов, которые показывают книги данного автора и вообще книги на эту тему. До кризиса мы шли на риск там, где могли идти на него, сейчас ситуация ужесточилась, и по каждой книге необходимо проводить тщательный анализ рыночной ситуации.

А дальше уже многое зависит от того, нашел ли автор дорогу к сердцу своего читателя или нет. В данной ситуации мы создаем со своей стороны дополнительную ценность, но все-таки ключевым в этом процессе является талант автора.

— То есть издательский бизнес – это такой интуитивный бизнес.

— Во многом – да.

— Как же живется тогда владельцу интуитивного бизнеса, это же каждый раз – нервы, невозможность просчитать: вроде бы и потратил все силы на автора, бросил его в торговлю, а он не продается?

— Это часть нашего бизнеса. Бывает и наоборот, к счастью. Можно уменьшить риски за счет профессионализма специалистов, за счет правильных, налаженных процессов системы контроля качества. Потому что мало рукопись выбрать – ее еще надо превратить в книгу, а для этого, конечно, профессионализм редакторов крайне важен.

А дальше книга отдается на суд читателя, и результаты бывают самые разные. На мой взгляд, к неудаче надо относиться крайне спокойно. Пускай в этот раз не получилось, но ты знаешь, что сделал все, что мог, и в следующий раз обязательно получится.

— То есть к неудачам Вы спокойно относитесь?

— Есть право на ошибку, и без него нельзя. Вопрос в том, чтобы эти ошибки не множить и не повторять. Потому что можно старательно, с завидным упорством выпускать книги, которые по-прежнему демонстрируют плохие результаты, и не делать выводов из того, что происходит.

— Говорят, что между издательствами существует негласная договоренность о невмешательстве, и все равно случаются истории, когда к перспективному автору начинают засылать "гонцов" с разных сторон. Как с этим бороться, или Вы тоже к этому относитесь спокойно?

— Конкуренция была и будет, и не приходится рассчитывать на то, что другие издательства не будут пытаться перетаскивать, перекупать успешных авторов друг у друга. Защиты стопроцентной от этого нет, но есть правильное выстраивание отношений: если автор понимает, что его долговременные интересы именно в нашем издательстве реализуются наиболее успешным образом, то большинство все-таки сделает свой выбор в пользу действительно надежного партнера.

САМАЯ ЧИТАЮЩАЯ НАЦИЯ?

— Многие писатели говорят: не буду я здесь издаваться, пойду-ка я за рубеж: там и гонорары выше, и читателей больше. Вы наверняка знаете, как там обстоят дела. У нас хуже или лучше?

— Знаете, там и книги дороже, и масштабы издательского бизнеса больше, но все-таки мы работаем в этой стране.

— У нас есть преимущество – у нас очень читающая страна.

— К сожалению, менее читающая, чем там. Миф о том, что мы самая читающая страна, и во времена своего возникновения был мифом, а теперь и вовсе остался в прошлом. Хотелось бы, конечно, что-то изменить. Главное, что мы можем сделать здесь – это обеспечить доступность книги и поддержать книгу, продвинуть ее к читателю, в том числе и с помощью маркетинговых инструментов.

Это одна сторона вопроса, а во-вторых, как книги на русском языке в основном нужны в России, так и писатели, пишущие на русском языке, в основном востребованы в России. Единственное, надо признать, что у нас наиболее популярными являются российские писатели. А в других странах – Франции, Англии, Испании, где есть замечательные литературные традиции – там бестселлерами номер один являются американские авторы. То, что у нас признание читателей достается национальным авторам – это, я считаю, большой плюс.

— Авторы хотели бы, чтобы книги дороже стоили, чтобы их было больше, чтобы хороших магазинов было больше. Что мешает?

— Первично все-таки то, что у нас масштаб экономики, масштаб доходов населения принципиально ниже. До тех пор, пока в экономике ситуация принципиально не изменится, рассчитывать на то, что где-то вдруг в отдельных местах будет по-другому, не приходится. Просто по причине макроэкономических факторов.

Из более «рабочих» факторов  – это, конечно, малое количество книжных магазинов, особенно в регионах: их катастрофически не хватает. Если у нас в регионах один магазин – на двести тысяч жителей, то за рубежом – на десять-двадцать тысяч. Вот разница, которая, конечно, сокращает доступность книг. Но я считаю, что с этим можно и нужно работать, за один день тут принципиально не сдвинешь ситуацию, кризис ведь дополнительно ограничил каналы продаж. Это одно из направлений наших усилий — увеличить количество книжных магазинов.

— Я знаю, что у сети «Новый книжный» заключена договоренность с «Буквоедом»?

— Да, мы инвестируем в книжную розницу. Но помимо объединения «Нового книжного» с «Буквоедом» и приобретения «Библиосферы», планируется только в этом году открыть порядка 50 новых магазинов.

— Это новая сеть, как она будет называться?

— Сейчас сети работают под двумя брендами – «Новый книжный» и «Буквоед», но подготовлен и уже реализуется новый проект с интересной концепцией – «Читай-город», новые магазины будут открываться именно под этим брендом. В дальнейшем возможен ребрендинг и магазинов «Новый книжный».

РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ КНИГ

— Люди часто удивляются тому, как странно рекламируются книги, почему, например, нет рекламы на телевидении.  Вместе с тем, многие профессионалы считают, что реклама книг просто неэффективна.

— Для книг реклама – это достаточно дорогостоящий способ продвижения, тем более, реклама в электронных СМИ, на телевидении. Мы, к сожалению, не можем себе этого позволить, хотя рекламные бюджеты у нас в условиях кризиса даже выросли, а не сократились. Есть отдельные исключения из правил: некоторых авторов мы все-таки пытаемся продвигать с использованием рекламы на телевидении, будем заниматься этим и впредь. Так мы рекламируем, например, Роя, Михалкову, Крамер.

Но надо признать, что в целом экономика издательств таких затрат на рекламу пока не выдерживает. И это серьезное ограничение. Для того чтобы сделать серьезную рекламную компанию, нам приходится весь объем продаж за год по автору вкладывать в его рекламу. И это достаточно дорогое удовольствие, тем более, как Вы правильно заметили, гарантий долгосрочных отношений с автором нет. Это дополнительные риски процесса.

— А авторов Вы выбираете исходя из продаж?

— Нет, мы смотрим по потенциалу, видим в этих авторах возможности роста. Реклама авторов, которые хорошо продаются, безусловно, нужна, но относится скорее к поддерживающей. А вот если говорить о массированной рекламе, которая позволяет вывести на рынок нового автора, тут важен потенциал, который может быть реализован. Хотя, опять же, хочу сказать, что не всегда все получается так, как хотелось бы. И реклама книги, в отличие от рекламы порошка и пива, ничего не гарантирует. Там есть жесткая корреляция между объемом инвестиций в рекламу и объемом продаж, у нас ее нет и, наверное, не будет.

ДЕЛОВАЯ ЛИТЕРАТУРА

— Существует мнение, что деловая литература – это такой сегмент, где очень маленькие тиражи, и книги плохо продаются.

— Да, тяжелый сегмент, маленькие тиражи, но есть и свои бестселлеры, есть книги, которые продаются тиражами и десять, и двадцать тысяч.

— Но, мне кажется, люди интересуются тем, как разбогатеть, устоять в кризис, почему же плохие продажи?

— Знаете, надо сказать, что в кризис интерес к этой литературе упал. Говорили, что у людей появится время, они будут читать. А они, наоборот, сказали: не хотим все это читать, не помогает. Можно честно признать, что у нас все-таки традиций такой литературы не было, и люди пока не могут привыкнуть покупать, читать, употреблять такую литературу. Все-таки в Европе, в Америке это уже длится десятилетиями. У нас, собственно, десять лет назад она появилась, и за этот срок очень тяжело сформировать традицию.

— Каковы Ваши планы по развитию этого сектора? Например, на выставке была представлена новая книга Брэнсона – вот это точно, я думаю, бестселлер будет в деловом сегменте. Кого бы Вам еще хотелось издать?

— Мы издавали книги Билла Гейтса, если у него будут новые – с удовольствием издадим. Плотное сотрудничество с «Коммерсантом» дает прекрасные результаты.

Хотелось бы издать книгу Барака Обамы – ведем переговоры. Одну его книгу «Азбука» издавала, но есть еще одна замечательная книга, написанная до того, как он стал президентом. Она посвящена тому, как он формировался как личность, как формировались его жизненные ценности. У него ведь была непростая семейная история.

ПРОФЕССИЯ — ИЗДАТЕЛЬ

— Вы — инженер по диплому, по образованию. Удалось хотя бы одну свою инженерную модель воплотить в жизнь?

— Бизнес, тем более, большой бизнес – это достаточно сложный механизм, который можно бесконечно развивать, совершенствовать, налаживать, улучшать. Безусловно, главное в этом механизме – люди. Тем не менее, процесс инжиниринга для любого бизнеса – и книжного тоже – имеет достаточно большое значение. Внедрение информационных систем, структурирование бизнес-процессов, развитие организационной структуры – все это, в некотором роде, механизм. Так что инженерное образование очень помогает.

— Именно время повлияло на то, что вы не стали работать по профессии, как говорят, в лихие девяностые?

— Да, конечно. Через пять-шесть лет все могло быть по-другому.

— Олег Евгеньевич, но если бы сейчас представилась возможность выбирать бизнес заново, Вы бы стали заниматься книгами?

— Я считаю, что у нас замечательная сфера деятельности! Здесь, с одной стороны, необходимы менеджерские компетенции и крайне интересно реализовывать предпринимательские компетенции. С другой стороны, конечно, творческая, креативная составляющая крайне велика и дает действительно большие возможности для самореализации. В этом отношении книжный бизнес является уникальным и крайне интересным. Плюс, безусловно, он социально ориентирован, все-таки чтение – это не просто увлечение для многих людей, оно существенно влияет на уровень интеллекта, компетенции, знаний.

— То есть в Вашем занятии есть еще и миссия, которая для Вас важна.

— Да, социальная миссия, которая важна. И я надеюсь, что она не только для меня, но и для большинства сотрудников нашего издательства является не пустым звуком.

— Скажите, Олег Евгеньевич, а чем вы к нынешнему времени гордитесь в своей жизни профессиональной?

— Например, тем, что более ста миллионов книг Донцовой продали, у нее огромное количество книг и огромное количество читателей. Это, я думаю, успех, который никогда не будет превзойден, профессионально большой успех.

Раньше журналисты говорили: вы большими тиражами продаете детективы – понятно, это массовое чтение, а вот современная качественная литература большими тиражами не может продаваться, не для этого она, не читают ее люди, и пусть она будет нишевой. На примере Улицкой, Рубиной мы сегодня доказываем, что эта литература востребована, может выпускаться большими тиражами. И сотни тысяч читателей приобщаются к хорошей литературе, переосмысливают систему ценностей. Мы, конечно, этим тоже гордимся.

И еще гордимся тем, что за последние пять лет сформировали лучшее на сегодняшний день в стране издательство, занимающееся профессиональной специализированной литературой. Будь то юриспруденция, компьютерная литература, бизнес-литература – сегодня у нас объем продаж по специализированной литературе больше, чем у многих других издательств.

О ЛИЧНОМ

— Как Вы любите отдыхать?

— Я люблю ездить на море. Нравится Средиземноморье. Люблю кататься на горных лыжах, заниматься спортом – теннисом. В издательстве мы каждую неделю играем в футбол.

— Вы по своей сути путешественник?

— Я скорее люблю с книгой посидеть...

— У Вас есть дети? Кем они собираются стать?

— У меня три дочери, планов пока нет. Старшей — 12 лет, она поехала учиться в Англию, собирается стать дизайнером. А младшие дочери пока еще даже в школу не пошли.

— Вы говорите, что любите читать. А какие у Вас есть любимые писатели – современные, ныне живущие?

— Вы знаете, люблю читать и любимые писатели – это не одно и то же, но я люблю читать современную прозу.

— Из последнего прочитанного – что Вас потрясло, поразило?

— Многое, по-своему. Но, безусловно, я считаю, что роман Улицкой «Даниэль Штайн» – это одно из наиболее сильных и значимых произведений, сильнее за последние годы ничего не было в российской литературе.

— Я помню, как все бросились читать книжку «Атлант расправил плечи», когда о ней заговорил Чичваркин. Есть ли какая-нибудь книга, которую Вы посоветовали бы читателям, людям бизнеса?

— Очень интересная книга «Война за таланты». Очень хорошая, правильная книга.

— Что Вам помогает выстоять в современном мире?

— Скорее всего, люди, которые рядом, и наличие взвешенного подхода ко всем вопросам и проблемам – я не делю на черное и белое и понимаю, что в каждом вопросе есть свои нюансы и полутона.

— И последний вопрос: что Вы пожелали бы людям, которые живут в наше время, в достаточно сложной экономической ситуации, и людям книжного бизнеса: «простым» и «своим»?

— Тут, на мой взгляд, принципиальной разницы адресата нет. C одной стороны, стоит верить в лучшее. Я считаю, что с каждым годом жить будет все интереснее. С другой стороны, принимая те или иные решения, особенно в бизнесе, нужно учитывать реалии и критически относиться к оптимизму. Очень часто непродуманные, неоправданные, излишне оптимистичные решения являются причиной многих неприятных последствий. Ведь очень часто хочется выдавать желаемое за действительное. Допустим, кажется, что мы откроем большой книжный магазин в новом месте, в небольшом городе – и люди туда пойдут, и он там будет нужен. Это хороший оптимизм, но в жизни может быть совсем не так, и магазин может оказаться совершенно невостребованным. Просто надо помимо желания и веры в то, что все будет хорошо, учитывать еще и реалии, которые сложились.

— Большое спасибо за интересную беседу!  

Беседу вела Марина Кулеба, редактор — Виктория Мещерякова.