« Афиша » начинает серию материалов о здешних главных мифах о книжной индустрии. В первом выпуске — миф о том, что книжный рынок — это прежде всего АСТ и «Эксмо», у которых главные авторы и неограниченные возможности. Лев Данилкин узнал у главы «Эксмо» Олега Новикова, как работает книжная корпорация.

— В последнее время участились разговоры о том, что весь нынешний кризис книжной индустрии — падение рынка, катастрофическое снижение количества читающих людей — объясняется неправильной, злонамеренной стратегией крупных издательств. Для «Эксмо» и АСТ, мол, книги все равно что йогурты, тогда как книга — товар необычный, и деятельность издателя скорее просветительская, чем коммерческая.

— Даже если особый товар — это же не значит, что не надо его продавать. Компетенция издателя и его профессионализм заключаются в том, чтобы браться за издание тех книг, которые ты можешь донести до своего читателя, и не браться за издание тех книг, которые не можешь донести до своего читателя. Издательство «Эксмо» начинало с массовой остросюжетной литературы, потому что ее было легко донести до читателя. Постепенно мы начали учиться и понимать, что можем продавать и более специализированную, под это менялась и структура издательства, и система дистрибуции.

— Ну да, и в результате у вас получился отлаженный конвейер, который выдает на-гора в месяц столько-то книг, по плану. Почему вы не занимаетесь каждой своей книжкой? Почему вы не издаете меньше книг, но не относитесь к ним как к уникальным произведениям? Как маленькие издательства — которые делают по три книги в год и с каждой носятся как с писаной торбой, и вот так у них и получаются хорошие книги.

— Под тем, что вы говорите, нет понятного мне критерия. Что значит «хорошие»? Наши редакторы любят книгу не меньше, чем любые другие, которые работают в маленьких издательствах, и умеют работать и с автором, и с текстами. Каждый ведущий редактор работает в своей специализированной нише: поэзия, современная проза или кулинария. Издательство построено так, что редактор — ключевой человек. Маркетинг, дистрибуция — все подчиняются ему. Вопрос в том, может ли редактор донести до них свои идеи? Пиши письма для клиентов, выстраивай программы продвижения; но если хочешь вложить деньги в маркетинг, эти деньги должны давать отдачу. Я считаю, мы лучше, чем другие издательства, доносим информацию о наших книгах. Проехаться по четырем-пяти магазинам в Москве — это легко, а вот обеспечить в регионах, чтобы книга была представлена, выставлена, — это требует большого количества усилий.

— Принято считать, что настоящее издательство стремится не только гнать бестселлеры, но и экспериментировать, работать с новаторскими текстами. Вы разве экспериментируете с заведомо убыточными книгами, которые вы просто хотите издать, потому что это классные книги?

— Если книга действительно хорошая, то почему она должна быть убыточна? Может быть, неправильно определен тираж: потенциал книги — тысяча, а напечатали — три, и из-за этого она генерирует убытки. И таких книг достаточно много — с тиражом тысяча, две. И какие-то являются чистыми экспериментами.

— То есть теоретически можно представить «Эксмо», которое издает книги по поэзии и герметичной философии?

— Так у «Эксмо» есть книги и в области поэзии, и в области философии!

— Ну да, вы издаете Андрея Дементьева.

— То, что мы издаем Андрея Дементьева, не значит, что мы не издаем другое. Просто продажи Андрея Дементьева выше, и все видят Андрея Дементьева, а на самом деле у нас выходит порядка 50 наименований поэзии в квартал, в том числе и молодых авторов. Хотим ли мы на этом зарабатывать? Это уже вопрос другой. В идеале — хотим. Если мы делаем эксперимент, то цель не эксперимент ради эксперимента; цель — сделать интересный для читателя продукт.

— То есть «Эксмо» — такое издательство, где условная Донцова вытягивает условного Целана, в том смысле что за счет Донцовой вы получаете возможность издавать больше поэтов?

— Возможность, да, но мы считаем — надо стремиться к тому, чтобы поэзия сама по себе тоже продавалась. Основной упрек к редактору, если он есть, — не почему он это издал, а почему неправильно определил тираж. Зачем он сделал тираж пять тысяч, когда можно было три?

— Но ведь это просто означает, что редакторы заведомо начинают опасаться проблем и заведомо занижают тиражи.

— Но книги-то они выпускают. Согласитесь — никому не нужны книги, которые лежат на складе. Редактор знает: можно допечатать, достаточно быстро. И редакторы, которые работают с Донцовой, — это не те редакторы, которые работают с поэзией. Редакторам, которые работают с поэзией, нельзя спрятаться за Донцовой, им надо выпускать именно поэзию — и доказывать, что они умеют это делать. И каким образом измерять качество его работы? Если мы говорим, что покупательский спрос не критерий для измерения качества работы редактора — тогда что другое? Критика ведь не может быть.

— То есть искусство издателя — лавировать между коммерческим и новаторским, да?

— Но новаторские — они завтра тоже станут коммерческими.

— Теоретически.

— И практически. Примеров таких много. У Улицкой, когда она пришла к нам из «Вагриуса», тиражи были по пять тысяч. Оттого что она стала большими тиражами продаваться, она же не стала хуже писать. Или Рубина, которая издавалась многие годы до нас в журнале «Юность», — ее проза не стала хуже. А то, что мы смогли донести ее до читателя, так это мы профессионально сделали свою работу.

— Про каждый новый роман Пелевина ходят слухи: опять написал худший роман — и все потому, что вынужден каждый год сдавать текст — потому что у него кабальный договор с «Эксмо».

— Давайте будем исходить из логики здравого смысла. Мы можем такой договор навязать?

— Ну в истории литературы есть такие прецеденты.

— Юридически — невозможно! По нашему законодательству мы не можем навязать автору срок сдачи рукописи.

— Ну может какие-то негласные…

— Подождите, подождите, но это уже негласная договоренность. С точки зрения логики: что мы сделаем, если Пелевин не выполнит эту негласную договоренность? Издавать не будем? Так его с руками оторвут. У нас нет таких возможностей, даже если бы мы заплатили большой аванс на пять книг вперед.

— Слухи, однако ж, есть.

— Но как?! Даже если Пелевин его не выполнит — вот что мы с ним сможем сделать? Какой должен быть кабальный договор — как его надо заключить, чтобы автор вынужден был это сделать?

— Хорошо, а как вы объясняете, что он с пугающей регулярностью пишет книги?

— Меня как читателя регулярность не пугает, а скорее радует.

— Ну то он молчал пять лет, а то…

— Можно предположить, что это произошло потому, что он стал получать хорошие деньги за книги. Потому что то, что ему раньше платил «Вагриус» и что сейчас платит «Эксмо», — это принципиально разные вещи. Он живой человек, прагматичный все-таки…

— То есть вы тоже частоту связываете с морковкой, которая висит у него перед носом.

— Наверное, размер гонорара имеет для автора значение. Но невозможно автора заставить в определенные сроки — если он не хочет этого — сдавать книги. А на Пелевина мы не имеем практически никакого влияния — с учетом его популярности и масштаба. Тем более знаковая фигура: он завтра развернется, и его возьмет любое издательство и заплатит эти деньги. Он ничего не потеряет, а мы грязью обольемся.

— Вы с ним знакомы? Визит в «Эксмо» его можете описать? Он действительно ведет себя эксцентрично?

— Знаком. Встречались, не в издательстве. Обсуждали, когда начинали издавать его, что он ждет от издательства. Ничего неразумного он не сказал. На самом деле он здравомыслящий человек. Его требования к издательству разумны: если ты что-то сделал — то обоснуй это, почему такая цена на книгу, почему она так издана. Оформление издательство пытается делать — он любит делать сам, считая, что это лучше отражает его понимание.

— В середине 90-х «Эксмо» было издательством, ассоциирующимся со своей фирменной серией — «Черная кошка», такие бандитско-милицейские детективы. Сейчас издательство радикально поменялось, сейчас лицо «Эксмо» — это скорее Донцова и Барнс. Это сознательно проведенное изменение — или так все сложилось само собой, под давлением обстоятельств?

— Социальная среда меняется — и потребности меняются. Сегодня ведь объемы продаж современной прозы несопоставимы с тем, что было 10–15 лет назад. Я не хочу сказать, что это благодаря издательству, но определенные усилия мы тоже приложили. С другой стороны, поменялся читатель, стал более культурным. Сегодня человек начал читать Донцову, завтра — Улицкую, потом — Барнса. Но вот, например, мигранты приезжают — ну не можем мы сразу им предложить Макьюэна. Они его не будут читать, не станут. Но многие из подрастающего поколения начали читать благодаря Донцовой, я знаю несколько примеров.

— А Донцова приходит сюда, вы знакомы с ней?

— Да, с Донцовой даже лучше, чем с Пелевиным.

— Прямо с собаками своими?

— С собаками сюда не приходит, но собаки действительно есть.

— А сколько вы даете этому проекту — у нее уже сейчас ведь больше ста романов? Сколько это может продолжаться?

— Надеюсь, что будет продолжаться всегда. Ведь англичане не осуждают Агату Кристи, что она много написала.

— Когда АСТ отжимает права на Умберто Эко у маленького издательства «Симпозиум» — это нормально? В смысле, существуют ли в книжном бизнесе внутрицеховые правила приличия — или это как в нефтянке, бизнес есть бизнес?

— Скажем так — эти отношения не удалось внедрить. На рынке сложилась ситуация — на самом деле не только на российском, на мировом тоже, — что крупные издательства перекупают автора. Но это сложившаяся практика.

— Про АСТ ходят слухи, что будто существует момент в переговорах с важным автором, когда Яков Хелемский выходит с чемоданом долларов и, щелкая замком, раскрывает его на столе.

— Я не люблю комментировать слухи про других издателей.

— Как у вас? Как вы перекупаете авторов?

— В большинстве случаев автор сам обращается в издательство. В том числе он предполагает, что ему больше заплатят, и его тоже тяжело за это осуждать. Но при этом у него есть основания рассчитывать на увеличение объема продаж и представленность книг в местах продаж.

— Но у вас нет чемоданчика?

— Чемоданчика нет. Зато иногда приходится идти на рискованные или заведомо невыгодные условия, особенно когда от конкурентов поступают предложения, а автора отдавать не хочется.

— Как вы реагируете на такие истории, как с Шиловой или Улицкой? Разный калибр совсем, но неважно в данном случае.

— Переживаем.

— Как переживаете?

— По-разному, но стараемся руководствоваться здравым смыслом. Бывает, что конкурент ошибается. Когда уходила Шилова, мы понимали, что здесь перспективы отсутствуют. Ее можно понять — она хотела получить больше денег, она получила больше денег, потом попыталась вернуться — но опять же со словами «мне предлагают столько же, но я хочу с вами, ты мне можешь заплатить больше». Но это ведь игра. Более или менее корректная. Улицкая честно сказала: такая ситуация, вы извините, эти деньги мне нужны.

— Ну я даже не хочу чужие деньги обсуждать, просто общая ситуация.

— Когда-то даже платим деньги, которые экономически необоснованны.

— Понятно, что «Эксмо» не развалится после ухода Улицкой, но это ведь имиджевая потеря крупная — и вы идете на нее.

— Но тем не менее есть сумма. В данной ситуации автор честно сказал — я не знаю, когда я напишу следующую книгу. То, что сейчас выпускается, — это не новая книга. Мы эти деньги потратим на то, чтобы создать новых авторов и представить их читателю. Это более оправданно.

— Я знаю, что «Эксмо» активные боевые действия проводит против пиратов. Вот что бы вы сделали с конкретными людьми, которые украли рукопись Пелевина, выложили в сеть не напечатанный еще роман?

— Я сторонник объяснений. Если люди любят и читают Пелевина, то, действуя таким образом, они обирают Пелевина. В основном, я считаю, проблемы пиратства в том, что писатели наши перестанут писать, если не будут на этом зарабатывать. И в результате наша страна будет читать только иностранных авторов. У нас единственная страна в мире, кроме Америки, где писатель номер один — отечественный автор.

— Мы знаем, как маленькие издательства демонизируют монстров — «Эксмо» и АСТ. А у вас есть к ним какие-то претензии?

— Никаких. Только то, что их мало и они недостаточно профессионально работают.

— Что вы имеете в виду?

— Им что мешает… Вот они часто говорят: мы создаем автора, а его потом перекупают. А что им мешает создать определенные отношения с автором, чтобы нельзя было перекупить? Ну придумать что-то! Вот мы как-то защищаем своих авторов, а для них это имеет значения больше, чем для нас: у нас много авторов, а у них мало. Мне «Ад Маргинем» жаловались, что от них ушел Сорокин. Что ж он от вас ушел? Ведь если спросить Сорокина, он не скажет, что он ушел из-за денег. Он скажет, что его плохо представляли, круг продаж был ограничен, плохо дистрибьютировали.

— А в России есть возможность для маленького издательства быть хорошим дистрибьютором?

— Акунин появился не в большом издательстве. Да, он сам прикладывал усилия, но и издательство «Захаров» с ним хорошо работало, и он пробился. И Сорокин появился в маленьком издательстве и стал продаваться — а в АСТ он скорее бы умер. Поэтому — возможности есть. Но ключевая функция — это отбор. Помочь автору открыть свой талант, убедить кого-то начать писать, зажечь его. Объективно: Донцова же, когда она принесла рукопись в «Эксмо», не знала, что ее будут читать, что ее ждет светлое будущее.

— Ну хорошо — Донцова; но ни одно маленькое издательство не стало бы издавать Галину Куликову, это ниже какого-то минимального порога представлений о том, что можно, а что нельзя.

— А чем Куликова хуже, например, Кинселлы? Ну чем? Вот вам нравится больше Кинселла, я разницы не вижу. Но маленькое издательство издает Кинселлу — и ничего. Слава богу.

Девять самых громких издательских историй:

1. Покупка Corpus

Ушедшие ранее из «Азбуки-Аттикус» Варвара Горностаева и Сергей Пархоменко сделали в рамках АСТ издательство Corpus, которое последние несколько лет опровергает тезис о том, что корпорации душат все живое: с точки зрения ассортимента и его качества Corpus сейчас едва ли не лучшее здешнее издательство.

2. Изъятие «Корпорации «Подмосковье»

Более 3 тысяч экземпляров изданного «Эксмо» расследования журналистки Forbes Анны Соколовой о коррупции в подмосковной власти изъяла милиция со склада в городе Видное. Дело хода не получило, но шум был изрядный.

3. Похищение Пелевина

Первый и более-менее единственный крупный скандал вокруг книжного пиратства в России. Осенью 2006-го некто выкрал (вроде бы) из типографии готовый к печати новый роман Пелевина «Empire «V» и выложил его в интернет. «Эксмо» поспешило заверить общественность, что в украденной версии имеются «значительные искажения»; по факту оказалось, что отличия от итогового текста сугубо косметические. «Эксмо» учинило внутреннее расследование; рецидивов не отмечалось.

4. Бойкот «Сталиниста»

Весной 2011-го пользователи фейсбука обнаружили, что «Эксмо» вместе с издательством «Яуза» выпускает серию книг «Сталинист», в которой, в частности, мож­но обнаружить такие тома, как «Враги России против Вождя» и «Как Вождь спас СССР». Поднялся шум, было опубликовано открытое письмо к руководству издательства. Издательство ответило в том смысле, что оно за плюрализм и свободу слова; впрочем, изданная накануне скандала книга «Берия. Лучший менеджер ХХ века» до сих пор остается последней в серии.

6. Шилова и ее двойник

Один из эпизодов борьбы двух издательских могулов: сверхуспешную писательницу Юлию Шилову, пачками выпускающую детективы, АСТ перекупило у «Эксмо». «Эксмо» ответило выпуском на рынок Марины Крамер, чьи книги снабжались обложками, трудно отличимыми от обложек романов Шиловой; Шилова и АСТ ответили манифестом о недопустимости литературного клонирования. Бренд «Марина Крамер» существует до сих пор, но в узнаваемости конкуренту по-прежнему проигрывает.

7. Налоговые скандалы

В конце марта сотрудники Следственного комитета РФ провели обыск в принадлежащем АСТ «Полимикс-центре» — утверждалось, что его руководство недоплатило налогов на сумму более 1,5 млрд рублей; впоследствии к АСТ в целом были предъявлены налоговые претензии на сумму 6,7 млрд рублей, что, если верить заявлениям АСТ, больше, чем годовой оборот всей компании. Это не первый случай преследований издательств-корпораций со стороны налоговиков: в 2005-м то же АСТ обвиняли в сокрытии от налогов на сумму 100 млн долларов путем создания фирм-однодневок; двумя годами ранее в лжепредпринимательстве было обвинено начальство АСТ (руководителем преступной группы был в итоге признан бывший сотрудник «Эксмо», закончилось все тем, что его объявили в розыск).

8. Империя книжных

АСТ и «Эксмо» не только издают книги, но и продают их. Первому принадлежит несколько сотен магазинов «Буква». «Эксмо» является крупнейшим акционером сети, в которую входят «Новый книжный», «Буквоед» и «Читай-город». Всем этим магазинам предъявляется масса претензий, но по факту в регионах у них конкурентов практически нет: еще одна книжная сеть — «Топ-книга» находится в состоянии вялотекущего банкротства; прежние владельцы продали бренд продуктовому ретейлеру «Копейка».

9. Переход Улицкой

Еще один удар по «Эксмо» — полгода назад в АСТ перешла Людмила Улицкая, которую «Эксмо» издавало десять лет. Базовых версий три: финансовая (как всегда), идеологическая (конкретно на Улицкую давила общественность, возмущенная серией «Сталинист»), профессиональная (Улицкую переманила ее давний редактор Елена Шубина).

 
Текст: Александр Горбачев.
Интервью:  Лев Данилкин