Книга в сучасному маркетингу територій та культурній дипломатії давно перестала бути лише носієм інформації. Добре створена й професійно презентована книга може перетворитися на потужний іміджевий інструмент: формувати репутацію, популяризувати, відкривати країну для міжнародної аудиторії та створювати довготривалу культурну пам’ять.  Світ має знати Україну не тільки через новинні заголовки, війну та політичні події, а й через її міста, архітектуру, мистецтво, музику, гастрономію, культуру гостинності та людей, які формують її сучасне європейське обличчя.

У цьому контексті надзвичайно промовистою стала подія, яка об’єднала книжкову презентацію, історію Києва і Львова, дипломатичне середовище, українське оперне мистецтво та гастрономічну комунікацію. Цього вечора було презентовано дві книги Андреаса Ауґустіна, відомого австрійського автора та дослідника історії світової готельної культури, засновника проєкту The Most Famous Hotels in the World — «Найвідоміші готелі світу».

Це був вечір, у якому книга стала своєрідним містком між історією та сучасністю, між Австрією та Україною, між туризмом, культурою, дипломатією і міжнародним іміджем.

Андреас Ауґустін працює з кращими готелями світу, у його дослідженнях вони постають як історичні організми, у яких відображаються долі міст, держав і людей. Міжнародний проєкт The Most Famous Hotels in the World започаткований у 1986 році та присвячений дослідженню історії найвідоміших готелів світу. Автор працює з архівами, історичними документами, фотографіями, спогадами та іншими джерелами, відновлюючи культурну пам’ять готелів і пов’язуючи її з ширшим історичним контекстом.

І саме тому поява в цій міжнародній серії української історії має для України значно більше значення, ніж може здатися на перший погляд.

Однією з презентованих цього вечора книг стала відома монографія «Premier Palace Kyiv», присвячена легендарному київському готелю та створена у серії The Most Famous Hotels in the World. У книзі Андреас Ауґустін досліджує історію Premier Palace Kyiv, показуючи його як важливу частину історії Києва та європейської культури гостинності. Офіційні матеріали проєкту наголошують на історичній цінності готелю, його архітектурі, минулому та численних історіях, пов’язаних із цим знаковим місцем.

Для України це важливий іміджевий та маркетинговий проєкт. Книга, присвячена українському готелю, створена автором, який багато років досліджує найвідоміші готелі світу, автоматично переводить історію конкретної української локації з локального рівня на міжнародний. Київ у цьому випадку постає не лише столицею України, а містом із власною європейською історією гостинності, архітектурною спадщиною та культурним середовищем.

Це і є один із найсильніших механізмів сучасного іміджевого девелопменту території.

Турист купує номер у готелі, а також купує історію, емоцію, досвід і можливість стати частиною певного культурного наративу. Саме тому книги про знакові готелі працюють як своєрідні довгострокові туристичні комунікатори. Вони створюють репутаційний капітал місця, формують довіру, посилюють його впізнаваність і стимулюють інтерес до подорожі.

У випадку Premier Palace Kyiv ця історія особливо показова. Готель має початок своєї історії на початку ХХ століття: будівля споруджувалася у 1909–1912 роках, а первісна назва Palast Hôtel відображала прагнення Києва того часу бути частиною європейського культурного та готельного простору.

Тож книга про Premier Palace Kyiv — це фактично інструмент міжнародного туристичного брендингу Києва.

Коли історія українського готелю стає частиною міжнародної книжкової серії, вона отримує нове життя. Книжка працює краще за будь-яку рекламну кампанію, адже вона створює не миттєвий інформаційний ефект, а накопичувану репутацію.

Презентація двох книг Андреаса Ауґустіна   мала виразний туристичний, культурний та іміджевий вимір.

Друга важлива складова цієї історії — європейська готельна культура. Історія Grand Hotel у Львові демонструє, наскільки тісно готельна культура пов’язана з історією міста-лева, його економічним розвитком, мистецтвом, політикою та міжнародними зв’язками. Український Grand Hotel Lviv є частиною багатошарової міської історії. цього вечора поруч із книгою та готельною історією була  надзвичайно сильна культурна складова — опера.

Модератором зустрічі стала українська оперна діва Зоряна Кушплер — мецо-сопрано, народжена у Львові, солістка міжнародної сцени, професійний шлях якої пов’язаний із провідними європейськими музичними центрами. Її професійна біографія сама по собі є своєрідною культурною картою Європи. Після навчання у Львові та Гамбурзі Зоряна Кушплер працювала на європейських оперних сценах. Виступала на міжнародних сценах Європи, у США та Японії. Із 2023 року Зоряна Кушплер є професоркою вокалу в Mozarteum University Salzburg.

Її присутність у такому культурно-дипломатичному середовищі є надзвичайно символічною.

Зоряна Кушплер є прикладом того, як українська культура може бути представлена у світі на найвищому професійному рівні. І саме тому її участь у подібному заході — не  протокольна деталь, а важлива частина загальної концепції культурної дипломатії.

Під час обговорення книг, цікавою стала пропозиція Вероніки Чекалюк — іміджмейкера, фахівця у сфері комунікацій, іміджевих стратегій та гастрокомунікації, вона запропонувала подивитися на формування іміджу крізь призму гастрономії, як інструменту формування культурного образу.

 Вероніка Чекалюк розглядає їжу як комунікаційний код, здатний передавати культурні смисли, створювати емоційні асоціації та формувати імідж країни у світі. Ідея Вероніки - створення унікального десерту на честь Зоряни Кушплер виглядає не просто оригінальною гастрономічною пропозицією, а продуманим іміджевим рішенням. Історія європейської гастрономії добре демонструє силу такого підходу.

Ім’я Франца Захера стало невіддільним від знаменитої Sachertorte. На честь оперної співачки Неллі Мелби Огюст Ескоф’є створив Peach Melba. Dobos cake пов’язаний з угорським кондитером Йожефом Добошем. Esterházy torte — з аристократичною традицією роду Естергазі. Tarte Tatin пов’язують із сестрами Татен; історія про випадкове створення цього десерту належить радше до гастрономічної легенди, ніж до беззаперечно встановленого факту.

Але механізм залишається надзвичайно цікавим: ім’я людини стає назвою десерту, десерт стає брендом, а бренд — частиною культурної пам’яті, такий ланцюжок формує уявлення про країну, її смаки і вишукані традиції. Саме цю логіку Вероніка Чекалюк запопонувала застосувати до сучасної України, бо українська культура має власні гастрономічні символи, пов’язані з людьми, які формують її сучасний міжнародний образ.

Отже, науковець запропонувала концепцію українського вишуканого десерту «Зоряна».

І тут особливо важливо відзначити професійний рівень підходу Вероніки Чекалюк. Вона не пропонує просто прикрасити десерт українською символікою або механічно використати національні орнаменти. Йдеться про створення цілісного образу, у якому назва, смак, форма, історія та спосіб презентації працюють як єдина комунікаційна система. У концепції десерту «Зоряна» можуть поєднуватися мак, український мед, вишня, мигдаль та ніжний кремовий компонент. Зовнішня форма — стримана, елегантна, сучасна. Внутрішній смаковий акцент — яскравий і виразний. Важливий принцип сучасного культурного брендингу: українське не обов’язково має виглядати фольклорно. Українське може бути сучасним, преміальним, інтелектуальним та міжнародним, зберігаючи при цьому своє культурне походження.

Назва «Зоряна» впливає на враження на кількох рівнях одночасно. З одного боку, вона безпосередньо пов’язана з ім’ям Зоряни Кушплер. З іншого — саме слово «зоряна» викликає асоціації із зіркою, світлом, сценою, талантом, рухом угору. А професійна історія самої артистки — від Львова через Гамбург і Берн до Відня та Зальцбурга — дозволяє наповнити цю назву конкретним змістом.

Тому «Зоряна» — потенційний гастрономічний символ, через який можна розповідати про Україну.

Уявімо, що у меню готелю або на міжнародному дипломатичному прийомі з’являється позиція:

ZORYANA — Ukrainian Signature Dessert. Поруч — коротка історія про те, що десерт названий на честь української оперної артистки, уродженки Львова, яка співала на сцені Віденської державної опери та сьогодні передає свій професійний досвід молодому поколінню вокалістів.

У цей момент десерт стає повідомленням. Гість, який, можливо, нічого не знав про українську оперу, дізнається про Зоряну Кушплер. Людина, яка ніколи не була у Львові, отримує додатковий привід зацікавитися містом. Той, хто не знайомий з українською гастрономією, отримує її сучасну інтерпретацію. Вероніка Чекалюк поясню, що гастрономія починає працювати як культурна дипломатія.

Її сила полягає в емоційній пам’яті. Людина може не запам’ятати довгу промову, але може запам’ятати смак. Може не прочитати десятки сторінок історії, але запам’ятати ім’я, яке було пояснене через десерт. Може не відвідати країну сьогодні, але сформувати перше позитивне уявлення про неї через культурний досвід. Гастрокомунікація, як зазначає, Вероніка Чекалюк, заслуговує на особливу увагу. У її підході гастрономія виходить за межі ресторанної індустрії та перетворюється на інструмент іміджевого позиціонування, культурної дипломатії й туристичного маркетингу.

Світ має отримувати більше історій про Київ, Львів, Одесу, Чернівці, Карпати, українську архітектуру, мистецтво, музику, гастрономію та культуру гостинності. Варто створювати історії, які роблять українські продукти бажаними. Саме в цьому сенсі книга Андреаса Ауґустіна про Premier Palace Kyiv та концепція десерту «Зоряна», запропонована  Чекалюк, несподівано опиняються в одному комунікаційному полі.

Перша працює через книгу та історію. Друга — через смак та емоцію. А між ними знаходиться людина — Зоряна Кушплер, яка через мистецтво представляє Україну на європейській сцені. Готелі, гостинність.Книги. Опера. Гастрономія… це — інструменти однієї великої системи: формування міжнародного образу країни. Готелі вражають гостинністю, архітектурою та простором. Книги фіксують та  елегантно ілюструють.  Опера передає культуру через голос і талант. Гастрономія закріплює враження через смак.

А разом вони створюють те, що сьогодні дедалі більше визначає конкурентоспроможність туристичних територій, — емоційно насичений бренд.

Презентація двох книг Андреаса Ауґустіна цього вечора має ширше значення, ніж просто книжкова подія. Вона демонструє, як культурна спадщина може перетворюватися на туристичний ресурс, як історія готелю може ставати міжнародним іміджевим продуктом, а книга — довгостроковим інструментом брендингу. А пропозиція Вероніки Чекалюк створити десерт «Зоряна» показує, що цю саму модель можна розвивати далі — через гастрономічну комунікацію. «ZORYANA» — гастрономічна історія, що здатна об’єднати український смак із сучасною міжнародною естетикою.

Можливо, саме так і має працювати сучасна культурна дипломатія. Не тільки через великі державні декларації. Не тільки через офіційні прийоми.

А через книги, які хочеться читати. Через готелі, історію яких хочеться побачити. Через музику, яку хочеться слухати. Через людей, якими хочеться пишатися. Через гастрономію, яку хочеться спробувати, через історії, які хочеться переповісти іншим.

Професійна ідея Вероніки Чекалюк заслуговує окремого акценту. Її пропозиція щодо десерту «Зоряна» демонструє фахове розуміння того, як гастрономічний продукт може перетворюватися на комунікаційний та іміджевий актив. Це  концепція, у якій поєднано персональний бренд, культурну дипломатію, українську гастрономічну традицію, туристичний маркетинг і міжнародну комунікацію. У цьому її підхід є особливо цінним: вона бачить за десертом не лише смак, а історію, яку цей смак може розповісти світові.

Адже сильний імідж держави складається не тільки з великих історичних подій. Він формується з деталей, які залишаються в людській пам’яті. Цього вечора у Посольстві України в Австрії гості ще довго не поспішали розходитися: розмова з Андреасом Ауґустіном, його книжками, історіями легендарних готелів, українським туризмом і культурною дипломатією виявилася настільки живою та змістовною, що запланований формат зустрічі природно переріс у тривалий відкритий діалог. І, здається, ця історія ще далеко не завершена — після такої розмови цілком логічно очікувати нових книг, нових українських готельних історій і нових сторінок у міжнародній книжковій серії Андреаса Ауґустіна, адже Україна має ще чимало унікальних історій, гідних того, щоб бути прочитаними світом.