Действие моей последней истории о том, как маркетологи создают вирусные тенденции, происходит в России. Именно туда в прошлом году вызвали Грега Такера и Криса Люкхерста из компании Marketing Clinic (Великобритания), а также меня, чтобы разработать лидирующий на рынке бренд водки (чего же еще?). Помню, как впервые увидел водочный отдел в российском супермаркете. Там были не просто десятки или сотни, но тысячи сортов водки (и это был еще не самый большой супермаркет). Позже я узнал, что Россия может похвастаться приблизительно тремя тысячами  брендов водки и пятью тысячами  разных вкусов. Задачей Грега и моей было создание торговой марки номер 3001 и превращение ее каким-то образом в лидера рынка. У меня была еще одна задача — изменить культуру потребления алкоголя в России. Уверен, вам известна репутация этой страны. По большому счету, ваши представления соответствуют действительности. И масштабы употребления там спиртных напитков стали причиной серьезных социальных проблем, с которыми российское правительство борется много лет. Вы, наверное, удивитесь (и это естественно), зачем производящая водку компания хочет знать, как заставить русских пить меньше . Хороший вопрос. На то есть две причины. Во-первых, коньяки значительно преуспели в завоевании российского рынка и стали серьезным конкурентом традиционной для России водочной индустрии.

Вторая — вариация проблемы разрыва поколений — необузданное пьянство старого поколения россиян отталкивает молодое поколение, которое смотрит на своих назюзюкавшихся папаш и думает: «Блин, я не хочу стать таким, как они» .

Передо мной поставили задачу поездить по стране и выяснить, почему русские пьют так много и можно ли с этим что-нибудь сделать. И в то же время, как это ни парадоксально, не могу ли я помочь созданию новой успешной торговой марки водки? Для меня эти задачи казались если не невозможными, то точно несовместимыми. До тех пор пока в один прекрасный день я не узнал кое-что о том, почему русские пьют так много.

Как и в вирусной алкогольной игре «айсинг», о которой речь шла в начале этой главы, все сводится к социально заразительному ритуалу — только здесь он освящен веками. Этот ритуал начинается с того, что водку разливают в большие — как правило, пятидесятиграммовые рюмки. Затем все сразу выпивают водку и выкрикивают «На здоровье!». Никто не пьет мелкими глотками — нужно пить до дна. Это один из самых древних и распространенных обычаев в России, занимающий бо льшую часть всех мероприятий или празднований, от дней рождения и вечеринок до поминок. (Фактически считается, что поступать иначе значит обрекать себя на неудачу.) Но, когда я побеседовал с сотнями русских в городах и селах по всей стране, обнаружилось нечто поразительное. Большинство русскихненавидят  вкус водки, а также  ритуал ее потребления (им даже приходится закусывать водку, чтобы избавиться от ощущения жжения во рту). Другими словами, они делают это не потому, что им нравится, — они делают это только потому, что так поступают все остальные,  — и это создает ощущение причастности и товарищества. К тому же у них нет альтернативных  ритуалов.

И тогда я подумал: «Ага! »

Если я предложу новый  ритуал употребления спиртных напитков, который будет приятен людям, то, возможно, смогу не только добиться осведомленности о новой марке водки, но и показать русским новый (и более здоровый) способ пить водку.

Особенность русского ритуала потребления водки в том, что он требует, чтобы все пили с одинаковой скоростью: быстро (что вообще-то нехорошо для нанявшего меня производителя водки, потому что тот, кто слишком быстро пьет, быстрее окажется под столом, и таким образом сократит  общее количество выпитой водки). Этот  общенациональный ритуал напоминал «адскую неделю», через которую должны пройти вступающие в братство студенты: он создавал  социальное давление, под влиянием которого люди напивались. Я  надеялся, что, изменив ритуал, мы сможем, по меньшей мере, снизить  темп распития водки.

Оказалось, это было именно то, чего многие русские ждали, но боялись открыто об этом говорить. С точки зрения жесткой русской культуры отпивать напиток мелкими глотками воспринимается как слабость, изнеженность и декадентство. Ни один нормальный русский никогда бы не решился на такой риск. Ключевым решением, следовательно, было предложение совершенно нового мужественного способа выпивания водки — на этот раз медленно и из маленькой рюмки — который по-прежнему будет восприниматься как ≪русский≫. Поэтому я позаимствовал кое-что из Финляндии — страны, которую многие россияне уважают и которой восхищаются.

Собрав сотни фокус-групп и проанализировав вкусовые предпочтения потребителей по всей России, мы создали водку, которая не имела жгучего вкуса, который все так ненавидят. С новым вкусом и в сочетании с новым ритуалом выпивания водки из маленькой рюмки  (боюсь, контракт обязывает меня хранить секрет, поэтому я не имею  права разглашать детали) новая торговая марка водки вышла на рынок.  Время покажет, станет ли эта торговая марка лидером и действительно  ли нам удалось создать более здоровый вид социального давления.