Американский журналист, культуролог Джон Сибрук рассказал «Газете.Ru» о своей книге «Nobrow», о новой роли маркетинга и о том, как сделать культуру избранных достоянием многих.

В Москве американский журналист и культуролог Джон Сибрук представил в Москве издание своей книги «Nobrow», вышедшей в рамках совместной программы центра современной культуры «Гараж» и издательства Ad Marginem. Книга была впервые опубликованная семь лет назад; это попытка описания нового лица культуры, в которой исчезли оппозиции «высокое — низкое», «массовое — элитное», а сама единая вертикаль культурной ценности распалась на множество мелких сталкивающихся и сообщающихся между собой субкультур. При этом сложные тектонические процессы в культуре описаны им блестящим журналистским языком, а рассказ складывается из наблюдений за редакцией журнала New Yorker, в котором работает Сибрук: придя туда с репортажем о старателях Невады, он наблюдает, как доброе, старое, умное издание ищет себя в реальности, когда оно должно приносить деньги новому владельцу.

— Как бы вы описали ключевую идею книги?

— У нас, в Америке, в общем нету классов в социальном их понимании. Вместо этого люди различают и распознают друг друга по классам культурным: highbrow — высокоинтеллектуальная культура, middlebrow — буржуазная культура, lowbrow — массовая культура, попс. Так было с начала ХХ века и, пожалуй, до самого его конца. Элитная культура в какой-то момент вынуждена была пойти на компромисс с маркетингом, чтобы выжить.

Начавшись в Америке, с наступлением глобализации этот процесс распространился на весь мир (вы в России это прекрасно на себе прочувствовали: у вас было великое искусство, существовавшее за государственный счет, но в какой-то момент настала перестройка, и вашим художникам тоже пришлось искать, кто же за их искусство будет платить). В результате единая вертикальная иерархия распалась и на ее месте образовалось множество субкультур, устанавливающих каждая свою систему ценностей, субкультур, сталкивающихся и сообщающихся между собой...

— Великий художник Йозеф Бойс, который говорил, что каждый человек может быть художником...

— Бойс имел в виду немного другое. С наступлением nobrow каждый человек получает существенно больше возможности для выбора своей идентичности, а не для творчества. Выбора бренда, если угодно.

— То есть стал важна не вещь, а бренд, под которым она идет, с которым она себя идентифицирует? Это немного похоже на актуальное искусство, где произведение не может быть воспринято без экспликации, пояснения к нему.

— И не только на актуальное. Представьте, что вы отправились на выставку Джексона Поллака. Сами, сознательно. Смотрите на его полотно, и тот факт, что перед вами Поллак, уже оказывает на вас влияние. Потому что Поллак — это бренд, он имя. Представьте, что вас не известили и решили поиграть в угадайку: как вы думаете, вы бы испытали столько же благоговения перед его полотном?

— Ваша книга была написана в начале 2000-х, вышла в середине десятилетия. Что изменилось с тех пор?

— В «Nobrow» я, если помните, писал о понятиях большого и малого круга; так вот, к нынешнему моменту они получили конкретное, зримое оформление. Малый круг — это личные, интимные предпочтения. Воплощением, важнейшей точкой пересечения различных «малых кругов» для меня является, например, YouTube: это площадка для поиска своих и своего, своего рода антиMTV. Большой круг — это массивные, глобальные, планетарные продукты: например, литературные и киноблокбастеры и другие явления, оказывающие влияние на локальные культуры и на малый круг.

— А как вам кажется, «маркетинг» с его диктатом в области продвижения продуктов культуры сам по себе не являлся ли установителем и носителем новой иерархии, своей собственной, — своего рода тоталитаризма в области вкуса?

— Да, но вот тут мы подходим к ключевой перемене: появились социальные медиа. Вот, например, есть такой сайт — Pinterest, где люди «прикрепляют» на «стену»... объекты, которые они считают привлекательными, красивыми. Это новый вид кураторской деятельности, который порождает новый тип... «законодателей мод»: ты становишься авторитетом для других за счет того, что предъявляешь собственный выбор. Маркетинг в социальных сетях стал с одной стороны более изощренным, с другой — социальные сети вынули у него ядовитое жало, превратили его из инструмента диктата, которым он был еще неполных десять лет назад, в рекомендательный инструмент, который больше не навязывает, но советует, анализируя твои предпочтения.

Но, с другой стороны, произошло «усвоение», впитывание маркетинга и его инструментария художниками, теми, кто производит культурные ценности. Сочиняешь песню — и ты сразу думаешь, как сделать ее такой, чтобы понравиться на YouTube. Снимаешь фильм — и сразу прикидываешь для кого. Маркетинг теперь «зашит» в том, что мы делаем. Посмотрите, например, на новую большую звезду — Лану дель Рей. Этот человек переизобрел себя: у нее же был первый альбом под ее собственным именем Лиза Грант, и он не был воспринят аудиторией. Но она придумала себе новое амплуа, новое имя, новый стиль — и вот, все уже восприняли ее всерьез. И она прекрасно понимает что она делает.

То есть я хочу сказать, что маркетинг превратился в своего рода социальный навык, который нужно отыскивать и развивать в себе, если хочешь, чтобы твое творчество воспринимали.

— Не могу понять только, как вы к этому самому «маркетинговому» началу относитесь. Один рецензент про вашу книгу написал, что вы начинаете с траурного плача по миру высокой культуры, а заканчиваете гимном новому миру nobrow.

— Ну, я испытываю некоторую ностальгию по старой культуре, конечно, но не она мной руководит: меня, скорее, захватывает, как меняется мир. Я обожаю оперу, но при этом я обожаю и хип-хоп, а французскую кухню предпочитаю китайской; будь я highbrow-интеллектуалом, я бы должен был держать дома антикварную мебель, ужинать во французских ресторанах и высокомерно выбирать, с кем мне общаться, чтобы не уронить собственный аристократизм.

Это ведь была такая очень советская система: ты находишься на своем месте и никуда со своего места дергаться не должен. А обоснованием для такого положения вещей служило некое общее мнение о том, что миру «высокой», элитной культуры противостоит мир культуры коммерческой, поп-культуры, и если не ставить ему заслон, то нас ждет апокалипсис.

А я в какой-то момент оказался дико захвачен размышлениями о том, что же меня до такой степени привлекает в некоторых произведениях массовой культуры. И я в процессе написания книги как раз и складывал для себя представление и понимание новой культуры и, кажется, в общих чертах сложил. И почему бы мне не восхвалять новый мир, если вместо считанных рок-гигантов вроде U2 мы имеем тысячи не таких великих, но замечательных рок-групп? Если в независимом кино появляется куда больше содержательных людей, режиссеров, чем когда-либо? У издателей сейчас тяжелые времена, но книг-то хороших все равно много.

— Вы считаете, ваша концепция nobrow может служить только для объяснения происходящего в области культуры? Мне кажется, теория распада единой ценностной иерархии на множество разнообразных может быть универсальным принципом для объяснения каких угодно процессов.

— Например?

— Например политических. Мы только что наблюдали рождение движения «Оккупай» в России: против нынешней власти объединились анархисты и националисты, либералы и коммунисты. И оказалось, что они сосуществуют вместе.

— Да. Но нужно учитывать, что политика — это борьба за власть, а культура — это манифестация разнообразия. Политика — вещь куда менее пластичная, чем культура, и предполагающая не разнообразие, а лидерство.

— Да? А мне казалось, что как раз победа Обамы в Америке — это символ падения «старой Америки» в том виде, в котором ее представляли республиканцы, и символ победы как раз разнообразия.

— Конечно, его посчитали своим не только демократы, но и все цветные, и противники войны, и интеллектуалы; в этом смысле он был «кандидатом от разнообразия». Но, мне кажется, он как раз удачно спромотированный бренд, который завоевал всех. Например, от того же Occupy Wall Street он дистанцировался, хотя в его окружении были люди, которые советовали ему с ними солидаризироваться. Если ты президент, то ты должен не оккупай Wall Street, а договариваться с ним. И если на Wall Street решат, что как президент ты их устраиваешь не особенно, тебя, скорее всего, не перевыберут: на избирательную кампанию нужны деньги, много. Экономика — это, кажется, единственная область, в которой вертикальная иерархия сохраняется.

— У вас сейчас не возникает желания написать вторую книгу, продолжение «Nobrow»? О чем оно могло бы быть?

— Я очень серьезно думаю над этим. Дело в том, что моя первая книга в общем была о событиях, происходящих в Штатах, а теперь неплохо бы поговорить о том, что происходит в глобальном мире. Прежде всего хотелось бы поговорить о культурном капитале. Мы в США видим на примере хип-хопа, как культурный капитал становится базой для капитала политического и финансового, для влияния, которым обладают такие артисты, как Jay-Z и Шон Комбз. Хотелось бы поговорить о культуре как ресурсе, который из рук избранных попадает в руки многих. Мы привыкли думать, что талант — это редкоземельная вещь, а социальные сети доказывают нам, что талантливых творцов на порядки больше, чем мы думаем, что талант повсеместен. И этот факт меняет содержание искусства, функции искусства, отношения между людьми.

АЛЕКСЕЙ КРИЖЕВСКИЙ