В канун Нового года маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) для массового германского книжного рынка откроет третий год своего существования. Есть все основания проанализировать, что необходимо и желательно для развития этой сферы в 2011 году, чтобы представить себе масштабы корпоративного SMM.

Инициатива и задор, подпитывающие деятельность издателей и книготорговцев в Facebook и Twitter, исходят от сотрудников, априори хорошо адаптированных к этим сетям и накопивших опыт в процессе достижения каких-то своих личных задач и понимающих, что такая активность в Twitter&Co может принести пользу , в т.ч. и для маркетинговой стратегии их компаний. Новая деятельность поначалу привлекает корпоративное руководство не из-за ожидаемого эффекта, а тем, что весьма заманчивые эксперименты, на первый взгляд, не требуют расходов, и их сторонники утверждают: они «практически не затратные». Все это, при неизменной точке зрения, продлится не слишком долго, тем не менее, в самих социальных сетях Twitter и Facebook постоянно растет число сторонников и фанатов. Потому многие руководители легко заглатывают заманчивую идею (так просто) превратиться в дальновидного инноватора, когда видят лишь одну сторону медали — четырехзначные цифры количества потенциальных поклонников их бизнеса в Сети.

Между тем, вряд ли можно и дальше представлять книжную отрасль без использования SMM; он уже прочно занял свое место в диалоге с интернет-продвинутыми клиентами. Заблуждение в том, что всего в этой области достичь не представляет труда, неожиданно прочно укоренилось в головах руководителей многих компаний. Сегодня лишь немногие менеджеры пытаются ставить скромные задачи создания стратегии, думают о методике измерения эффекта этого маркетингового инструмента, и на этой основе формируют первоначальные бюджеты, направляемые на финансирование такого «практически незатратного» дела.

А между тем, бюджетирование деятельности в социальных сетях и позиционирование этой статьи в корпоративном бюджете является важнейшим инструментом перевода SMM из режима необязательного эксперимента в неотъемлемую составляющую корпоративной стратегии издательств и книготорговли. Систематический мониторинг мнений, оценок и пожеланий клиентов, их идентификация, а также поддержка живого диалога с целевыми группами – это требует и рабочего времени, и ресурсов персонала. Соответственно, необходим серьезный подход к их планированию, поскольку это уже не побочная работа на энтузиазме, всё уже более серьёзно, по-настоящему. И здесь возникает проблема измерения эффекта.

Как измерить эффект SMM?

Во сколько издательству обойдется один «твит»? Сколько клиентов купят книгу после ее обсуждения на Facebook? Во сколько обойдётся издательству воспитание истинного поклонника? И особенно важно: каково реальное соотношение «акция SMM – прирост оборота»? Однозначного ответа на эти вопросы пока нет, поскольку нет надежного инструмента для анализа: пока нет целевых средств на это дело, оно будет пребывать в стадии эксперимента. Но уже ясно, пожалуй, главное: «практически незатратное» занятие стоит немало. А, если неизвестно, сколько рабочего времени издательство или книготорговец должны тратить на SMM, невозможно соизмерить это с полученным и измеренным эффектом.

Поэтому на сегодня важным является формулировка целей для SMM, возможностей применения этого инструмента, определение целевых показателей. Безусловно, багажом для такой работы будут служить методы и показатели классического маркетинга. Многое из них сюда подходит, но кое-что нужно изобретать и включать в комплекс.

SMM – неотъемлемая часть маркетинга-микс

Прежде всего, не следует перепоручать SMM волонтеру, пусть он и чувствует себя в Twitter, как рыба в воде, ведь классический маркетинг всегда находится под жестким контролем руководителя направления. Сегодня, к сожалению, все еще бытует мнение, что SMM в маркетинге – игрушка на ближайшие один-два года, а потом все вернется к хорошо освоенным и надежным классическим инструментам. А на смену Twitter и Facebook опять придет какая-нибудь новомодная интернет-штучка. На самом же деле разделение на классический и SM-маркетинг объективно сформировалось и обратной дороги уже нет. Речь идет лишь о гармонии взаимодействия обоих видов инструментов в рамках маркетинга-микс.

Скажем, многолетняя клиентка книжного магазина, использующая выход в Интернет прежде всего ради электронной почты, скорее среагирует на вывешенное в торговом зале объявление о встрече с автором, чем на то же объявление в социальной сети. Наоборот, распространяемые издательством «твиты» об авторе подействуют явно укрепляюще на связь «издатель-автор».

Широта целевых групп и маркетинговых целей определяет многообразие маркетинговых акций. Однако все они должны быть хорошо сцеплены между собой – уж точно не противоречить. В этом связке – залог интереса и креатива.

По-настоящему рабочее время для SMM

Хороший SMM отличается тем, что сигнал, исходящий от инициирующей его компании, попадает именно в среду ее апологетов и уже далее от них — к остальным клиентам. Корпоративные «твиты», при хорошем SMM, воспринимаются публикой также, как обычные дружеские твит-послания.  В этом и состоит основная хитрость SMM. Поскольку и в Twitter, и в Facebook все протекает в режиме реального времени, большое значение имеет время написания сообщения и время его прочтения. Если, скажем, твит-сообщение послано в понедельник утром, где-то около 10 часов, то прочитано оно будет, вероятнее всего, вечером около 19 час., когда потенциальный адресат придет с работы и обратится к своему ящику. Но отправленное сообщение для него уже значительно утеряет свою актуальность, поскольку в Twitter особо важно, что происходит сейчас.

А поскольку люди, «живущие» в Twitter, предпочитают стиль «сообщение от друга», а не от компании, с клиентами следует именно так и взаимодействовать, и такое возможно, чаще всего, после «нормального» рабочего дня. Да, и воздействие SMM часто сложно достичь, если рекламные сообщения не будут оформлены в традиционном для социальных сетей формате: скажем, «знаете, мы Вам хотим что-то сказать». Так SMM просто нарушает установившиеся в этом мирке стандарты коммуникации «отправитель-получатель», но при этом ожидается, что клиент почему-то безоговорочно примет позицию компании и позитивно (как задумано маркетологами) отреагирует на сообщение, переслав его дальше или ответив на него.

На самом деле, для того, чтобы использовать этот непростой коммуникационный путь, нужно сначала постараться внимательно изучить мнения и стиль сообщений «граждан» республики социальных сетей, а эти занятия требуют настоящей и непременно оплачиваемой работы, выполняемой в явно нерабочее, в традиционном смысле, время.

Руководство компаний должно научиться понимать, что SMM только тогда продемонстрирует свою исчерпывающую эффективность, если коммуникация осуществляется в режиме реального времени. Момент времени коммуникации определяет клиент! Для сотрудников маркетинга, ответственных за присутствие в Twitter, это означает, что их активность там, скажем, в 21:00 является рабочим временем, а не свободным времяпровождением. И эта работа должна оплачиваться, а прежде - включаться при формировании бюджета.

Волкер Бомбин