Продажи бумажных книг медленно снижаются, денежный объём книжного рынка падает, а это значит, что неподкупности книжных обозревателей и непредвзятости их суждений решительно ничто не угрожает.

«Размещение рецензий в газете должно быть основным источником наполнения газетной кассы. Практика публикации рецензий на новые книги за денежное вознаграждение сегодня принята во всех СМИ мира. И это естественно. Книга такой же товар, как всё другое, создаваемое или производимое человеком. А товар или услугу без рекламы продать нельзя» — так рассуждает в открытом письме, опубликованном на сайте радиостанции «Эхо Москвы» и адресованном владельцам «Литературной газеты», писатель-графоман и предприниматель Александр Потёмкин. А после, разом меняя тон с неторопливо-раздумчивого на сварливый, переходит к конкретным претензиям: главред «Литературки» Юрий Поляков взял с Потёмкина 500 тыс. рублей за размещение рецензий на его новый опус, но публиковать их отказывается — конечно, из зависти к его, Потёмкина, выдающемуся дарованию.

Впрочем, не всё так плохо: в отличие от «Литературки», литератора цинично «кинувшей», другие издания гонорар вроде бы отработали честно и клиента обслужили по первому разряду — хвалебные отзывы были размещены в должном объёме и в срок.

Мнение, в самом своём циничном и грубом виде озвученное Потёмкиным, распространено сегодня едва ли не повсеместно: очень многие читатели полагают, что все рецензии в прессе проплачиваются заинтересованными сторонами и, следовательно, полагаться на их объективность не стоит.

«Я никогда не читаю книжную критику, — говорит Александра Ковалёва, студентка историко-филологического факультета РГГУ. — В газетах, журналах и на радио все отзывы куплены, это ж, по сути, та же реклама». В ситуации, когда книгораспространение в нашей стране вот уже второе десятилетие безуспешно пытается оправиться от постсоветского коллапса, а единственным неангажированным (по крайней мере в теории) источником информации о новинках служит именно пресса, такое отношение настораживает.

Однако уверенность в том, что отзывы о книгах «куплены», по большей части основывается на глобальной подмене понятий.

Как девичья честь

Фундамент любого медийного продукта составляют два типа публикаций — материалы редакционные и рекламные. И если вторые являются объектом свободной купли-продажи и могут содержать в общем всё что угодно (именно на правах рекламы, кстати, размещал информацию о книгах Потёмкина сайт www.kommersant.ru), то первые отражают исключительно мнение редакции.

В серьёзных изданиях это правило блюдётся неукоснительно: «Ни разу в жизни мне никто не предлагал денег за то, чтобы я написала про какую-то книжку, — говорит литературный обозреватель ИД «Коммерсантъ» Анна Наринская. — И никому из моих подчинённых, насколько я знаю, тоже. Как и про что писать — решаем только мы сами, деньги тут вообще ни при чём».

Схожий опыт и у Льва Данилкина, пишущего о книгах в журнал «Афиша»: «Ну, может, раза три за всё время кто-то ко мне подкатывал с подобными предложениями, но я эти разговоры сразу пресекаю. Мои тексты — это только моё мнение».

У такой принципиальности есть вполне прагматичная основа. «Репутация и критика, и издания — как девичья честь, — говорит Александр Гаврилов, долгое время руководивший газетой «Книжное обозрение». — Однажды ею торгануть вполне можно, зато потом продавать будет нечего».

Именно это, по словам Гаврилова, произошло с «Книжным обозрением» в конце 90-х годов: существовал жёсткий прайс-лист на размещение рецензий, на основании которого строилась работа редакции. Результат не заставил себя ждать: чем больше проплаченных материалов публиковалось в газете под видом редакционных, тем меньше оставалось желающих их заказывать.

Сработал старый принцип маркетинга: чем больше в издании рекламы, тем она дешевле и тем меньше на неё спрос. Чтобы не превратиться в бессмысленный рекламный листок, «Книжному обозрению» пришлось резко сменить стратегию: сегодня материалы «на правах рекламы» выходят там в ином оформлении и визуально отличаются от текстов, публикующихся бесплатно. Именно это, по мнению Гаврилова, помогло спасти газету от окончательного финансового краха.

Впрочем, священное правило бесплатности редакционных материалов, увы, имеет исключения. «Все знают, что наши книги никогда не освещаются в «Независимой газете», — рассказывает Игорь, сотрудник пресс-службы крупного столичного издательства. — Они отказались с нами сотрудничать, потому что мы отказались им платить за рецензии. Многие другие, насколько я знаю, им за тексты платят».

Александр Гаврилов вспоминает об аналогичной ситуации на телевидении: «Когда я делал программу о книгах на НТВ, мне было запрещено упоминать в своём обзоре продукцию издательства «Эксмо», потому что они не захотели за это платить».

Да и упрёки в адрес «Литературки» звучат не впервые — слухи о том, что некоторые её сотрудники пытаются повысить свои копеечные гонорары за счёт денег, получаемых левым образом с издательств и авторов, ходят давно и весьма упорные. Среди главных «клиентов» — в первую очередь малоизвестные издательства или, ещё чаще, пиарщики авторов, про которых никто и никогда не захочет написать бесплатно.

Прямой подход

Что же касается авторитетных изданий, серьёзных писателей или крупных успешных издательств, то никто из них до «джинсы» никогда не унизится.

«Люди, которые обещают авторам, что дадут на лапу Данилкину в «Афише» или Кучерской в «Ведомостях», либо не знают, о чём говорят, либо врут, — говорит Елена, пиар-менеджер крупного издательства. — Мы никогда не пытаемся продвигать свои книги таким образом — это бесполезно. Если же какой-то автор готов вкладывать в своё продвижение собственные деньги, мы ему чётко объясняем, что оперируем исключительно рекламными модулями и площадями».

Количество денег, вложенных в прямую рекламу, далеко не всегда напрямую конвертируется в тиражи. «Если деньги вкладываются, шансы на хорошие продажи возрастают, но гарантий нет абсолютно никаких», — рассказывает Елена.

Так, например, в промоушен «Креативщика» загадочной Анны Борисовой (под этим псевдонимом, судя по всему, укрылся кто-то влиятельный и знаменитый — возможно, даже миллионер Александр Мамут) издатели вложили около 1 млн рублей — эти деньги пошли на размещение билбордов на центральных улицах, на рекламу в метро и баннер в интернет-магазине «Озон».

Однако пропорционально вложенным в книгу средствам проект оказался не слишком успешным: 50-тысячный тираж продался со скрипом и допечатки не последовало.

Ещё более горькая судьба постигла шпионский роман Исраэля Левина «Последняя надежда» — его беспрецедентно роскошная рекламная кампания обошлась автору в 100 тыс. долларов, но книга попросту провалилось: из 10 тыс. тиража продать удалось лишь семь — ещё три безнадёжно зависли на складе.

Есть, правда, и более успешные примеры — так, мощнейший промоушен романа Эдуарда Багирова «Гастарбайтер» (Константин Рыков, хозяин издательства «Популярная литература», в котором была опубликована книга, и по совместительству депутат Государственной думы, имел возможность приобретать рекламные пространства по очень льготным ценам) вылился в несколько сотен тысяч проданных экземпляров. Правда, вторая книга автора — «Любовники», — появившаяся годом позднее, не рекламировалась вовсе, и, как результат, её совокупный тираж составил лишь около 50 тысяч.

Яркий и безусловный рекламный успех — «Девятный Спас» литературного дебютанта Анатолия Брусникина: его рекламная кампания, обошедшаяся издателям в относительно скромную сумму (немногим более 800 тыс. рублей), позволила без труда продать около 150 тыс. экземпляров романа.

Однако это случай не совсем чистый — скорее промежуточный: помимо собственно прямой рекламы, книгу совершенно бесплатно продвигали рецензенты многих авторитетных изданий, по достоинству оценившие лёгкий слог и сюжетную изобретательность Брусникина.

Бесплатно и по любви

В отличие от рекламы, воздействие которой на читателя-покупателя зачастую предугадать невозможно, рецензии в качественной прессе обладают реальной способностью поднимать тиражи.

Так, к примеру, после рецензии в газете «Ведомости» продажи романа Лены Элтанг «Каменные клёны» на три-четыре недели возросли вчетверо по сравнению с предыдущим периодом. Поэтому не приходится удивляться тому, что пресс-службы издательств готовы на многое ради того, чтобы получить отзыв в солидной газете или авторитетном журнале. Вместо неэффективного прямого подкупа в действие для достижения этой цели приводятся весьма затейливые схемы.

«Стандартная практика, — рассказывает сотрудник пресс-службы Игорь, — предложить журналисту эксклюзивное интервью с литературной суперзвездой, а за это попросить написать про книжку какого-нибудь менее известного автора». Одной из форм скрытой коррупции иногда считается даже бесплатная рассылка книг журналистам издателями — особенно если речь идёт о дорогих, подарочных изданиях.

«У нас в «Коммерсанте» к этому относятся толерантно, — рассказывает Анна Наринская, — хотя, конечно, если нам нужна какая-то книга, мы спокойно её покупаем на деньги редакции. И вообще не считаем себя обязанными писать обо всём, что нам приносят. Но за рубежом, я знаю, бесплатные книги иногда воспринимаются как разновидность подкупа и журналистам не разрешается их принимать». Однако подобные практики чисто коррупционными не назовёшь, да и используются они весьма ограниченно.

Словом, что бы ни утверждал в своём открытом письме Александр Потёмкин, представления о тотальной продажности книжных рецензентов весьма далеки от реальности.

«Людям, которые пишут про книжки, хорошо — на них никто не давит, — сетует кинообозреватель известного досугового еженедельника. — А у нас не забалуешь — чуть что не так, кинопрокатчики снимают свою рекламу. Вот и приходится под них постоянно прогибаться — писать в рецензиях исключительно восторги».

На книжном рынке, в отличие от рынка киношного, денег немного, поэтому у издателя практически нет рычагов финансового давления. «Если уж совсем цинично, — говорит Александр Гаврилов, — то столько, сколько я бы, может, и взял, у них нету. А столько, сколько они предлагают, мне неинтересно».

И в ближайшие годы эта ситуация вряд ли изменится — продажи бумажных книг медленно, но неуклонно снижаются, денежный объём книжного рынка тоже падает, а это значит, что неподкупности книжных обозревателей и непредвзятости их суждений решительно ничто не угрожает.

Галина Юзефович